通过品类管理，可以让销售目标的分解更加合理，达成更加可控，也可以让经营计划更接地气。

　　众所周知，增加新品类和新服务能让药店满足更多人群的需求，进而帮药店增加新顾客。建立优势品类，则可以让药店成为顾客心目中某一品类需求的首选药店，以品类建立强大的顾客粘附力；以价格管理让商品线的价格带组合更加合理，能更好地满足不同层次人群的消费需求，提升顾客的计划性消费金额；以增量商品满足现有顾客的额外需求，则可增加顾客的随机性消费。

　　增加新品类与新服务、打造优势品类、完善价格管理、发展增量商品等等，这些都是品类管理的范畴。从中可以看出，品类管理在提升销售额的过程中无处不在地发挥着至关重要的作用。

　　在发展新品类和新服务的过程中，很多企业存在错误认识，总觉得应该围绕大健康来发展多元化品类与服务。海王星辰两年前推出“U品”概念，在药店里销售米面油、零食，还有厨具，很多同行甚至行业专家到现在还评论说海王星辰多元化的步子迈得有点儿大……

　　大健康这个概念这些年经常被滥用，论坛的主题动辄提出大健康，谈到品类多元化也必言大健康，但是我们需要搞清楚大健康和品类多元化的关系。

　　药店具有服务业和零售业的双重属性。当前所倡导的专业服务实际是需要持续投入后才能体现给顾客的一种价值，但是除了个别中医药做得很好的企业，大多数连锁药店目前还无法为这种价值定下价格，只能间接在顾客满意度方面受益，却没有办法直接服务收费。大多数连锁药店更为直接的利润其实来源于每一个品项的进销差价，所以药店需要回归零售业的本质，好好研究商品与品类。

　　国外药店过去经营过CD音像制品，还推出过相片冲印服务，虽然现在这些产品和服务已被新的技术和应用所取代，但是这些药店当年利用网点和成本优势，在激烈的异业竞争中能够让这些品类和服务持续为企业贡献销售和利润就已经可以说明其成功了。所以，业内不应该对海王星辰的“U品”概念妄加评论——如果其成功经营这些商品，我们可以借鉴经验，将来也可以考虑经营;反之，我们则可以汲取教训，避免重蹈覆辙。对于这样开创性的尝试，我们应该尊重和鼓励。

　　对于零售企业来说，增加某个品类或一些品项的决策是否正确，唯一的衡量标准是有没有因此而增加销售和毛利，不需要局限于大健康的概念。大健康代表药店的功能属性，是品类多元化的方向，但不应该成为发展新品类和新服务的界限。

　　每家药店都应该根据顾客需求、商圈属性和竞争状况来选择打造一个优势品类，其代表着一个药店的品类形象，可以是中药养生这样的大类，也可以是健康监测产品这样的中类。优势品类能让我们成为顾客心中某一类商品的首选药店，让顾客离不开我们，并能够促进顾客重复消费，增加老顾客的交易次数。(参看下页表1)

　　我们所选择的优势品类既要迎合当前的顾客需求，也要符合未来的消费趋势。人口老龄化将为家用医疗器械、慢病用药及疗效管理、居家医疗服务带来巨大机遇，所以在中老年消费人群为主的商圈，药店可以将医疗器械品类升级为家庭医护品类进行打造。比如可以针对现有的顾客群体，进行品类深入延展与推广，更容易获得成功。以心脑血管疾病和糖尿病人群为例，其需求包括：没有严重发病以前的血糖仪、血压计等健康监测产品；轻微发病时后遗症导致行动不便所需要的手杖产品；严重发病时后遗症导致丧失行走能力需要的轮椅等助行器；更严重发病导致卧床时需要的床、床垫、一次性护理垫等居家病床护理产品；甚至危重时需要的制氧机、呼吸机等产品。

　　而中青年人的健康需求也一样蕴含无限商机。比如，过去我们一直以为身材肥胖的人才有购买瘦身产品的需求，但实际调研和统计发现，很大一部分其实是被身材不错的女孩子买走的。药店可以针对这一需求延展瘦身品类，针对不同人群推出不同的瘦身产品组合，除了药品加保健食品以外，还可以提供瘦身泡饮小组方、药食同源瘦身食谱，邀请顾客加入微群瘦身俱乐部，与顾客加强交流，促进顾客间瘦身经验的分享，及时发布最新的瘦身方案，开展健康瘦身比赛等，为顾客提供更为完整的瘦身方案，在瘦身品类建立优势。

　　再比如，针对改善性生活质量的巨大需求，则可以在店内打造男性健康专区，各个药店经营的男性健康产品结构没有什么不同，但是当我们设立了专区并为顾客提供更多价值时，这个品类就会被更多顾客认同，成为我们的优势品类。

　　完善价格管理

　　价格管理主要包括两个部分，一个是价格带管理，一个是价格形象管理。前面几期的专栏文章中我们已经研讨过价格形象管理的部分，在此不再赘述。

　　价格带是商品组合的重要维度，我们需要对每一个类别进行价格带组合分析，总部和门店都要定期进行。品种数较多、销售占比较高的类别应包含高、中、低档的价格，以满足不同消费层人群的需求。合理的价格带组合，能让我们既不影响顾客的满意度，又能够提升顾客的计划性消费。

　　价格带管理不能机械性的原则套用，而应该根据品类静态结构和实际销售数据，综合分析评估后再进行改进与调整，最后还要通过类别品单价的变化来评估价格带管理的成效。如果类别品单价过低，一种可能是价格带组合中高单价商品缺项，另一种可能是不缺高单价商品但是门店人员卖不好。反之，则一种可能是门店针对高单价商品进行单品突破拉升了类别品单价，第二种可能是门店低单价商品缺项，第三种可能是门店的导购拦截过于激进，只愿意卖价格带高的产品，类别品单价突破合理区间时，交易次数的数据曲线会向下发展，顾客流失。

　　发展增量商品

　　发展增量商品与增加新品类容易混淆。

　　增加新品类能够帮助药店带来新顾客，比如药店过去没有经营过母婴产品，现在增加了这个品类会吸引这个人群进来。而发展增量商品是满足现有顾客的额外需求，比如引进阿胶枣不是因为有很多顾客进店选购阿胶枣，而是在顾客购买了生脉饮和补铁补血用药后推荐其进行药疗食补，在帮助顾客更好解决健康问题的同时完成关联销售。

　　为此，我们首先需要清楚地界定基量商品、增量商品和分量商品，只有这样才能更好的发展增量商品。

　　基量商品是顾客主动来寻找购买的商品，通常是临床品种、广告商品，或者是顾客使用频率很高的普药，基量商品可以帮助维持客流。

　　分量商品通常是与基量商品成分或功效相近的高毛利商品，用来引导拦截毛利过低的品牌商品，其动销一定会影响功效相近商品的销量。

　　增量商品是满足现有顾客额外需求的商品或能够与畅销品进行关联组合，能够帮助顾客更好地解决问题，也能够帮助我们提升客单价和毛利。

　　举例来说，品牌厂商的保和丸会有顾客主动购买，所以是基量商品;某个产地的高毛利保和丸是为了拦截前面的产品，所以属于分量商品；还有一个保和颗粒，其不是为了通过差异化剂型拦截品牌保和丸，而是为了和吗丁啉或消食片进行关联销售，所以保和颗粒和阿胶枣一样属于增量商品。增量商品的定义主要取决于销售方式，不局限于功能属性。

　　（本文来源/中国药店 作者/尹东宇）