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2025年6月26日，成山农场未央龙湖天街店开业，龙湖天街店位于龙湖西安未央天街购物中心负一层，门店面积约4000平方米，是目前成山农场面积最大的门店。 这样一个社区门口“小菜店”，摇身一变，成为坐拥十几家门店、年销五亿的生鲜连锁巨头，这背后是刘帅伟7年的“零售深耕”。 遥想当初，西安传统超市式微，成山农场紧抓政府扶持契机，果断从社区菜店转型生鲜超市，以全新零售姿态，强势切入西安市场。 成山农场三大经营理念跃然眼前。 媒体是认为无他，唯有“三”。 其一，摒弃盲目扩张，单店盈利为王。刘帅伟深知，管理能力与团队储备未达标时，贸然开店徒增规模，无异于舍本逐末，“活下去”才是首要。 其二，灵活应变，机制以门店为基，精准适配；采购、运营等岗位，实施“单品负责制”，自负盈亏，赋予责任人自主权。 其三，严控成本，全品类自营。刘帅伟认为，利润提升关键在供应链。成山农场不收进场费，现金采购，结款不超10天，挤压供应商加价，握紧自主选品权。 而我们《职业零售网》也给出自己的“成山观点”，成山就是打透“刚需”：他，一是深耕“食堂”，主打“民以食为天”，“刚需疗愈”与“下班吃饭”同行；二是“极致透明”，重构“食品信任”；三是进化成同一场景，多次消费，创新式“以食为主”的全产品折扣店。 1、“农场”居然是“下班食堂”？ 定位“鲜”，不预制，成山农场，隔壁食堂，有哪些新“零售”打法？ 2025年4月3日，西安成山农场曲江京东MALL店经过15天闭店升级后，也焕新开业。 从这次“开业”，我们可以窥见成山农场的部分打法。 一是“凸显食堂性质”。本次的扩展的800平方面积里，接近是“加工类”，现在加工区810平方米，占门店总面积的1/3以上；增加了小吃，包括了西安的“秋林小吃”“米旗蛋糕西点”。 其中，曲江店引进了中点现场烤制，打造地域品牌+市井烟火的综合呈现。 也将西安夜市精华微缩到有限的卖场中，钵钵鸡、麻辣烫、砂锅、关东煮、现烫米线、现煮水饺、爆烤鱿鱼等顾客喜闻乐见、日常餐食、逛街消费频次最高的加工类。 媒体走访询问了一个打包的顾客，这是一个普通顾客的声音。他说，下班快到家了，买几份加工好的小吃回家，一家三口简单的晚餐就解决了。 二是“直击痛点”。 成山农场其次将原来封闭的加工间直接秒变开放式“明明白白”厨房，讲究“食安”；其次整整齐齐的桌椅，堂食的快乐“一扫”一天的疲惫；“超大量”试吃服务是“重头戏”，远离“选择恐惧症”，在这仅2000平方米的空间里，试吃台竟多达30个，从入口处的烘焙区，到小吃、卤炸、面点、奶饮区，连花茶区都设有品尝台，员工热情递上试吃品。 三是“微创新”。 “代客加工”，尽显邻里温情。刘帅伟曾说，此次升级要在水产区添个简易加工台，只因周边北方顾客多，想吃海鲜却苦于不会加工，尤其是火候难把握。其实，加工台很是简单，一蒸锅、一保温台足矣。员工说，简单加工不收费，辅料齐全。没顾客时，员工现场撬生蚝叫卖，保温台上热气腾腾，“小投入”，但让顾客感受到如邻居般的贴心关怀。 当然也包括：管理严格，大大小小的陈列架随时都整齐有序；自有品牌显示企业实力；随时有折扣给到顾客意外之喜；果蔬品类300余种；蔬菜价格比周边菜市场低10%左右。 “现在，消费者完全可以将我们超市看作一条美食街来逛。”刘帅伟接受采访说道。?“我们有两个判断，一是虽然当前零售企业都在谈吸引年轻客群。但就西安市场来说，40岁以上的中老年顾客是主力生鲜消费者。要抓住这些消费者，商品品质不能差，但整体门店定位也不能过高。二是我们要把永辉等大卖场中的核心品类拿出来重新组合，去掉动销低的品类，从而提升坪效。” 2.创始人故事 “一个蔬菜店培养一个硕士生”，“零二代”的传承信仰。 在郑州，父亲刘成山守着一个小菜摊，日子平淡却也安稳。2017年，儿子刘帅伟大学毕业，毅然奔赴西安开启创业之路，第一家菜店就此诞生。 那时，传统超市已显颓势，成山农场作为行业新丁，恰逢其时又举步维艰。初来乍到的刘帅伟，对西安市场两眼一抹黑，菜店毫无特色，开业半年多，赔钱成了家常便饭。 父亲看在眼里，急在心里，坚定地说：“要是资金周转不过来，咱把郑州的房子卖了，也要把品牌撑下去。”最初，父子俩就在店里卖西瓜，几吨的西瓜，他们亲自卸货，不放过任何一个能亲力亲为的活儿。 恰逢陕西省推进农产品流通体系建设，打造标准化菜市场。刘帅伟敏锐地捕捉到机遇，决心将店面转型为生鲜超市。省商务厅组织去杭州学习标准化菜市场建设，回来后，他便着手店面重新装修布局，还幸运地申请到了关键的改造补贴，一个店300多万奖励资金，为转型提供了有力支持。 刘帅伟坚信，在菜市场和大型超市之间，垂类生鲜超市必有一席之地，线下传统超市强化生鲜类目是唯一出路，而当时西安还是空白。他整合西安周边农产品资源，建立订单式农业基地，让好蔬菜直接从田间到门店，减少中间商，价格比市面低30%左右。 起初，菜农嫌挑拣扎捆麻烦，刘帅伟提出现钱交易、无账期的补偿方案，菜农积极性大增，产品卖相也提升了。如今，陕西已有150多个这样的基地。 有了稳定供货渠道，成山农场发展迅猛，七年从1家店扩张到15家店，年销售规模达四亿元。刘帅伟坚持全品类自营，深入基地拿好资源、好价格，生鲜占比达65%，还根据西安人口味研发熟食。 如今，“零售 + 餐饮”模式流行，成山农场跨界开设食堂，成为“餐超品类开创者”。团队管理层多是爱学习的90后，根据年轻人消费方式调整选品，把年轻人喜欢的烘焙、水果等放前面，还提供水果切盘服务。 3、走向“精品超市”之路 6月26日，成山农场未央龙湖天街店正式开业，这是成山农场面向西安城北打造的旗舰店，也是成山农场第二家购物中心店，?这一门店可以看作是“生鲜加强版的奥乐齐”。? 2024年，成山农场开始由社区店“转型”购物中心，在曲江京东mall以全新模式开出首店。经过一家门店过渡，“离开”社区生鲜模式，走向“综合性卖场”。成山农场仿佛是要回归超市本质，成为面向家庭，以大众平价商品满足消费者一站式购物需求。 成山农场未央龙湖天街店SKU数增加超过40%，大众日常所需的各类食品用品，基本能够在卖场找到。同时卖场内，陈列琳琅满目9.9元上下的自有品牌，主打极致性价比。 在卖场入口处，成山农场设置了三个独立区域，分别销售医药、茶叶、烟酒礼品。这也是成山农场首次将这些品类，以自营专卖店的形式引入卖场内，这些品类后续将会成为新开门店的标配。 进入卖场后，门店则新设了鲜花、角兽魔法蛋盲盒，奥特曼，卡皮巴拉以及库洛米毛绒挂件。 针对原有的品类，成山农场则做到了“更全”。媒体同行观察发现，大众日常所需的各类商品在龙湖天街店基本能够找到。 ? 在日用百货品类上，成山农场则在帮助消费者进行筛选的同时，进一步对商品功能进行细化，增加覆盖人群与场景。 在厨房相关的场景中，门店在提供基本的锅碗瓢盆以及餐具之外，还提供了使用频率较少的“药膳袋、滤渣袋、吸油纸、水槽滤网等”。 规格和材质也是尽量保证“全乎”，例如，蒸笼纸的直径有10厘米、30厘米、40厘米等；一次性手套有常规款和小龙虾专用加厚款；砧板也有不同规格与材质的16款商品。 ? 在日用品上，龙湖天街店的雨具包含了雨伞、遮阳伞、成人雨衣、儿童雨衣、防水鞋套、电动车用雨衣、收纳箱、椅子等。 ?? 在生活方式上，成山农场提供了茶具、香氛、潮玩等商品。在基础洗护商品之外，还在销售粉底液、睫毛膏、眼影等彩妆商品。从选品来看，这类商品也多为年轻人接受度较高的主流品牌商品。 可以说，龙湖天街店商品丰富度明显提升，折扣也丰富，但成山农场仍定位为“精品超市”，强调商品品质，也以加宽通道、扩大就餐区域等方式提升消费者购物体验。 刘帅伟说道：“相较于生鲜，选出来这些标品对于我们而言难度更大。但这也是我们必须补齐的短板。” 多年来，大卖场靠一站式购齐引领零售潮流，可专业店后来分流严重，行业走向品类细分。在此形势下，成山农场另辟蹊径，回归超市本质，着力扩大门店、丰富商品，力求以更全面的商品覆盖，赢得更多消费者青睐。 【结语】 回顾2022年，刘帅伟第一次见到了于东来。“东来哥和我说，企业别做那么大，最重要的是开心快乐。我也确实是这么做的。成山农场就扎根西安，保持在15家店的规模。不融资。” 不过，现在看，成山还是要守住“民以食为天”，把这点做透，而不是一会胖东来，一会奥乐齐，把一个定位做到底，很重要。 |
