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Costco南京首店:一个标准美式会员店的首个中国版本

linda采编 2024-5-29 10:21 568人围观 观点

Costco南京首店:一个标准美式会员店的首个中国版本

本文来源 / 品智PLSC  作者 | 张叶萍 

Costco(开市客)的每一次新店开业,都在有力的反驳一句行业话术:实体零售行业不行了。当然,这种反驳力度,同样适用于沃尔玛的山姆会员店。

今天(5月28日),位于江宁区高新区吉印大道的Costco南京店首店开业,作为Costco中国大陆地区的第7家门店,开业首日的上午,盛况依旧,但仍没有超越2019年8月29日Costco全国首店的客流规模。至少截止上午11点整,店外的交通枢纽依旧保持交通畅通。

5年前的上海Costco,上午11点的时候,临近门店一公里处,人多车多到封路限行。

上午11时左右,已经入夏的南京,店外温度在25度左右,但是明显偏晒的户外环境,还是有超过300多人的排队队伍等待进店。「品智PLSC」探店团队在门口看到提示牌:排队进店预计需要1小时。

Costco好像知道开业的人潮汹涌,早晨7点之前,Costco已经配置全套整齐的分流动线。今天所有进店顾客,全部要走路到二楼,然后走到按照开车进场的入口处,通过滑梯再下一楼到店内入口。

早晨7点以后得店内外,大量的保安、交警、交通协管、警务人员;还有场外急救医疗车、运营商的信号保障车;以及Costco台籍、美籍高管,处处透着各方的预案周全。店内的工作人员数量,与之前开业类似,而且更多。刚才提到的二楼开车顾客进场的分流动线位置,Costco已经开辟几千平米的停车场位置放置隔离栏。


一切的一切,都在为汹涌人潮而准备着。8点后的门店内外目测已接近百人的顾客规模,没有让Costco的预案工作白费。

01
专属Costco基因的商品力

进到Costco门店里面,往常299元/年的会员卡费,开业当日立减100元为199元,微信小程序扫码注册开通。上午8点以后,Costco南京首店,已经开始分批次限流进入店内。

Costco南京首店:一个标准美式会员店的首个中国版本

店内近10点时的人流量

Costco南京店共有4层,只有1层为商场,其余三层全是停车场。这符合Costco的仓储店风格、地理位置的选择以及目标人群的定位。来这里的就没有不开车的,纵然打车过来,买了打包小包的商品,并不会是舒适的体验。

喜欢拿下土地从零自建卖场物业的Costco,走进店内会觉得无差其他门店。店内大概四方形,南北方向是超高货架;西侧为生鲜及鲜食区;东侧出入口位置,则是收银区、热狗可乐饮食区、会员卡办理柜台,以及车辆轮胎中心。

Costco南京首店:一个标准美式会员店的首个中国版本

轮胎中心

南京Costco店内,依然没有货架。那种方便叉车搬运补货的托盘堆头,占据全店。

进门就是大小家电区,统一的75英寸大屏电视,视觉上强化了整体的大空间感,或者想迷惑顾客,这世上就没有小屏幕电视机。

靠墙区域的冰箱、洗衣机等大件电器,大多为原装进口,价格定位上偏高,最低价格也在4000元以上。感觉也想迷惑顾客,这世上就没有便宜的“冰洗空”。

不过,Costco这家企业,玩的就是单价很高的“性价比”。几千块的大家电,比较价格来看,反而不少商品定价在玩全国“最低价”。不少款式的原装进口大电器,对比两个是个中国人都知道的电商平台,竟然能便宜1000-2000元,堪称美国版“百亿补贴”。当然,店内也是有高于电商的家电产品。对于消费者而言,Costco属于一个可比价、可享受优惠的地方。

家电区域之外的整个北侧区域,全是目测7米以上的超高货架区。这种只有框架没有隔板的超高货架,方便叉车一个一个托盘的往上堆货。而且托盘的商品品类,并不与一层顾客触手选购的品类相同。

Costco南京首店:一个标准美式会员店的首个中国版本


这是Costco的“效率至上”“该省的省到极致”的特性之一。一个仓储式会员店,店内经营区域,就是仓储区域。店内补货,叉车来干。电子价签,通通没有。一张签纸,全部搞定。

Costco的奢侈品区域,一直是大众关注的重点之一。当然,南京Costco的奢侈品,总体含量并没有上海闵行店那么多,仅有的三只爱马仕铂金包一早就被拿下。由于国内金价的大幅度涨价,Costco金价区域也收到了很多顾客的问询。Costco金饰采取的是一口价策略,不含手工费,折合单克价格约比市场价便宜70-80元/克。

Costco的门店中心区域是以堆放为主的食品区、母婴区、服装鞋袜区、洗护用品区、保健区等几大品类组合而成。堆放产品的陈列区域高度大约在1米6,属于成年人平均身高视觉能够一眼扫到全局的参数设计。

仓储式门店与普通超市在陈列方式上的最大区别,除了超高货架,还有的就是“堆头”。产品整齐的码放在托盘上的布局,一是能够增加商品更换的效率,便于用叉车挪动区域;二是便于顾客拿取商品。

「品智PLSC」通过对门店商品的观察发现,Costco南京店的商品还是基于Costco中国的一些进口供应链体系,本土化供应链还是配角。南京能够成为Costco布局在华东地区,但非吴语区的第一家门店,似乎也是基于Costco上海为总部的供应链覆盖区域半径。大量台湾Costco公司开发的自有商品,或是上海Costco贸易公司通过进口模式采购的海外Costco自有商品,成为店内主流。

当然,Costco南京店的商品,简直就是自有(PB)商品,或是品牌专供(NPB)商品的“盛宴狂欢”。一个顾客可以在店内找到熟悉的品牌,但是绝对找不到国内其他超市可见的包装和大小规格。购买Costco商品,一眼就能看出自Costco。如果想要退换货,几乎不用付款水单来验证商品出处。

这也就让「品智PLSC」看到了两大四小的6瓶装沐浴露套装。一点没错,就是舒肤佳的一款500ml*2+200ml*4沐浴露礼盒套装。无论是重量与外包装,拎在手里哪里是沐浴露,简直就像逢年过节送老人的特仑苏牛奶套装。试问,哪个南京单身居住的人士敢买?

大包装、大规格、独一无二的自有商品,就是Costco的商品特色。人口多的中产家庭会很爱,但是单身居住的人士会纠结难买。「品智PLSC」在乘车前往Costco的路上,网约车司机明确表示:“我一个人住,会员店我连门都不进去。”

这是中间区域随意举例一款商品的直观感受。这个区域的包装食品、母婴、服饰鞋帽、个护洗护等,最容易体现开发一款成功自有商品的技术本质。就是在家用最常见的品类里面,找到全球最好的供应商或原产地,然后开发出绝对不一样的包装和大小规格,制定总价不便宜和单价不昂贵的性价比。

就像店内从服饰到肉品的“科克兰”品牌,一种Costco自有商品最突出的品牌之一。品质、独特、性价比。Costco的商品特色,或者干脆就是Costco的自有商品特色。

仿佛网络老梗:我就是我,不一样的烟火。或者,不一样的火龙果。

02
「赔本」的生鲜蔬菜

鲜食,依然是店内最火爆的地方。这个靠店内西侧的生鲜熟食区,细分了6大品类:烤物、熟食、肉品、海鲜、烘焙以及新鲜果蔬,各细分区域分别内置透明的后厨。可以说生鲜熟食区是Costco自有产品的主要战场。

主要在哪里?主要就是人多。上午9点的Gostco生鲜熟食区,是一道专属开业日的“遗憾”风景线。那些看着就是最顶级的沙拉熟食,你就是挤不进去。时不时推着补货车的员工还嚷嚷两句:让一让、让一让。

而这其中,最最火爆的地方是熟食区与烘焙区。几乎每一位来到店内,以家庭消费为单位的顾客的手推车里,都会选上几款这个区域的鲜食产品。或者,干脆整个购物车里面都是。

「品智PLSC」观察到顾客的手推车里面,生鲜熟食类的占比,普遍都在90%左右。吃的品类动销率高,这很正常。但是高到这个程度,对比出中国零售业的整体鲜食开发水平,还有差别挺大。

不得不说下刚才已经提到的熟食类沙拉品类。这个区域收获了一众消费客的口头赞誉,不乏听到顾客时不时自言自语:“看起来真漂亮”“一看就很好吃”。中国人在讲究美食的时候,会说“色香味俱全”,色排第一,色即是食物的卖相,好看的食物一般都好吃。顾客对食物的第一眼感官,往往是最能影响对食物的整体评价。

烘焙区域也是个你挤我、我挤你的第二战场。29.9元/36个小面包的商品,吸引了众多顾客,但阻碍他们购买的另一个原因可能是“量太大了,可能吃不完”。生鲜熟食区的补货速度极快,9点半左右就看到了工作人员2次出来推着小车补货。

Costco的新鲜果蔬区域,应该是个赔本生意。这是一个单独空间,方便区域内的三菱中央空调,放出0度的低温。所有的绿叶菜及瓜果类蔬菜,都在这个0度“冷藏区”。看到店内空调温控开关的,温度普遍设置在23℃左右。但是这个蔬菜“冷藏区”的温度体感,是个张嘴能哈出白气的0度环境。

这是Costco“不该省的就舍得花钱”的另一个特性。

众所周知,蔬菜果蔬的损耗率高,毛利润低,0度温控区的制冷标准,仅仅是电费开销,这些云南省文山州的供港蔬菜,非常高档,价格普遍高于农贸菜市场。但是,所花的电费,蔬菜利润应该是挣不回来的。

说到蔬菜产地,「品智PLSC」观察到冷藏区的果蔬类别并没有很多,90%以上的蔬菜来自云南文山供港基地,以及部分山东、辽宁产地,或是丹阳市的苋菜等。

03
复刻「美式」做派

令人惊讶的是,在商品分布寸土寸金的门店内部,位于入口处对角位置的眼镜听力中心,就占据了将近7个摆放商品堆头的面积。9点左右,店内其他所有位置都是顾客。唯独这个眼镜和听力中心,店员人数远多于顾客,目测店员有5名,顾客仅有1名。

Costco南京首店:一个标准美式会员店的首个中国版本


而且眼镜柜台后面的店员,还是一个白人男性员工。旁边封闭式的类实验室,都显示这个区域,Costco带给顾客的体验,接近美国本土的专业级,或是医学级的服务。

通常,大卖场的眼镜柜台,或是听力设备服务店,都会在店内场外的商店街区域,外租给专业连锁的眼镜门店,比如热衷于跟着大卖场开店的宝岛眼镜。

Costco,一个售卖家庭日常生活用品的会员店,为什么要在卖场内配置这个高规格的眼镜听力中心?而且还占据这么大的经营面积?而且还没人光顾?而且还有老外店员?

答案就是会员店模式在自有商品之外,提供给会员个人服务的差异化竞争点。数据表明,中国和全球一样,接近一半人口,即有7亿人口存在近视情况,这个比例在儿童群体还偏高一些。庞大的保有量和聚焦生理体验的眼镜及听力服务,一旦建立起口碑和习惯,顾客对Costco的会员续费理由,除了商品,还有刚需意义的配镜。

这种差异化的模式,Costco南京店做的比已经开出的另外6家门店更彻底。Costco南京店,还有店外加油站。

Costco是个郊县天王,全世界都一样。Costco又是个喜欢从地基开始建设门店的模式。城乡结合部的选址,对于各个地方政府是依靠Costco带来土地增值的好方案,对于Costco是低价拿地的实惠选择。

无论怎样,不开车,就没法去Costco购物。Costco的零售模式,可以粗暴的总结为:“人、车、店”的相统一。

这就是Costco在上海两店之后,再次毅然引入加油站这种“旧物种”到南京的主要考虑。这种“表里统一”的加油站配置,顾客开车来了可以顺便加油。习惯加油之后,可能专程到这里加油。然后,心里会想,来都来了,顺便再购物一下呗。加油站,表面上是服务会员的独家产物,内在也是引流利器。

之所以会说Costco能让顾客习惯加油,在于Costco的油价,真的便宜。今天店内表示的油价:92号汽油7.37元/升;95号汽油7.82元/升。

Costco南京首店:一个标准美式会员店的首个中国版本


加油站的引入,代表着Costco起家于美国的门店模式,完完整整的引入到了中国。

这就是Costco的模式特点。配合自建的物业和几乎不变的商品定价,Costco的运营成本讲究绝对的稳固。店内4000多个单品,几乎全部都是Costco专属自有商品,打造脱离Costco在别处找不着的独家购买体验。眼镜听力为个人的服务,轮胎和加油站为车辆的服务,表里统一的既打造差异化,又充当引流利器。所有的这些,又在牢牢的稳固:顾客的办卡和续卡。

一种用零售的基础服务,搭配关联的增值服务,维系会员卡费这种金融性收入。最后,完整复刻Costco在美国打磨精细的这套完整模式。Costco的南京首店开业,代表着一家完整意义上的美式会员店,正式在中国落地。

04
Costco的速度

Costco应该是非常渴望加速开店。

完整意义上的美式Costco在中国落地,这是Costco对自己模式的自信。但是,一直和Costco直接竞争的山姆,不仅早于20多年进入中国,而且在Costco进来之后,明显加快的步伐。

山姆和Costco一样,现在也是拿地自建物业。这种最拖累开店速度的自建模式,为什么能让山姆找到了Costco学不会的快速度?

答案明显在山姆将近90%的本土供应链。中国人购买的山姆商品,其实就是中国商品。这些商品的卖点不在进口,只在山姆开发标准。

本土供应链,能让山姆和供应商之间共建的供应链覆盖密度,更加灵活自主的向中西部内陆地区拓展。对于山姆来说,目前只需要选好那些类似武汉、西安等中西部的新一线城市;或是那些类似无锡、泉州等东部沿海地区的二三线潜力城市。

对比来看,Costco这个“郊县天王”,只在一个华东区的郊县天王(深圳除外)。

今天是Costco南京店的首店开业,上述开头就提到店内外应对人潮汹涌的措施。就像「品智PLSC」探店团队试图和一个胸牌名为“Robert”,说话口音为台式国语的Costco男性管理人员沟通,却被拒绝那样。店内的繁忙或是对待媒体的谨慎,都让Costco表现出只专注首店的开店效应。

但是,开店效应属于可预见的效应。开店后追求常规运营期的稳定性,才是Costco应该加强的地方。

任何行业新店的开业,都会有新店开业效应,无论在人流量还是在销售额上,并不能作为一家门店最终稳定发展的可支撑数据。一般来说,行业观察一家门店数据是否稳定,时间上都会以3个月为周期。

就在Costco南京开店前3天的5月25日,山姆在南京的江北店,即山姆南京第二家门店也开业了,相对于2017店山姆南京的第一家山姆雨花台店,面积大了整整2倍,在开业当天也迎来了客流高峰。

Costco南京店与山姆江北店隔江相望,山姆雨花台店(南京首店)刚好位于两者中间。Costco和山姆5月新开门店在选址上,多少还是存在一定的差异性,更多是基于地理位置、交通便利性、目标市场调研,以及物业获取等多方面因素的结果。

山姆会员商店在选址时会充分考虑周边的居民区、交通便利性。因此江北店的周边小区成熟度明显高于Costco。门店临近应天大街长江隧道、江心洲长江大桥,河西区域消费者到店便利,并且靠近南京地铁10号线。

Costco南京店的选址位置,可能显得不那么偏市区。周边是江宁大学城、方山以及少量的仍处于出售中的住宅区。两家在美国本土就业务“打架”的会员店,对于中国市场的选址布局,极大的反映了两家公司的差异性。

尽管两家都是全球级的会员制仓储式超市,目标客户群也有重叠。但是通过在城市的不同区域的选址差异,实际上是在寻求覆盖有所差别的消费群体。同时利用各自的地缘优势,吸引附近的居民和客户。

模式的差异归差异,Costco的速度慢了,这也是不争的事实。况且,山姆还有一半以上份额的线上到家业务。


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