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广州一家做女包的企业，加盟连锁玩了三年毫无起色。第一年招商开了20家店，年底立即倒闭10家。第二年再招商再开20家，年底加上第一年经营不善的再倒20家，周而复始，永远只有10家店靠厂家政策扶持勉强糊口。 为什么做不好?老板一口咬定是招商问题!我们看过产品后(产品乱七八糟不成系列又没特点，一副要卖给所有人的节奏)，回了俩字“扯蛋”! 无论什么品牌，要卖好货，首先要解决的是“你卖给谁，卖什么”，其次才是“怎么卖”。人群没找准，导致产品开发没标准，消费者无法清晰感知你的品牌，销售难度增大，加盟商卖不动货，你没样板市场，如何招商? 重新战略定位，需要思考三点：1、消费者需要的;2、竞争对手没有满足的;3、企业力所能及能做到的。 价格定位 如何知道消费者需求? 我们采用了网络调研、电话访谈、神秘顾客、街头拦截、消费者座谈、亲朋好友聊天等N种形式，在一二三线城市，调研了2000个样本，最终发现： 1、17-24岁女性是箱包核心消费群体; 2、100-300元是最易被接受的价位; 3、箱包消费频次较低，一般3-4个月消费一次。 做生意有两种主流方法，平价做规模，高价做利润，最忌高不成低不就，这个规律在任何行业都适用。而我们的第一选择一定是平价走量。 首先，这家企业的整改预算是3000万，在线下(不同于线上)做高大上品牌显然杯水车薪;若做真皮高价女包，对精细化制造要求，供应链资源都是巨大挑战，你店少，每次都是最低起订量，有实力的大工厂凭啥跟你合作? 另外，女包的品类属性也决定了做不了高价。女包属于炫耀式消费，一国产品牌想短时间在中高端价位站住脚跟，不是很难，是完全不可能。 因此，我们得出核心结论一：“放弃真皮女包，做以PU材料为主、价格相对便宜的平价时尚女包”! 女包需求的本质 女人对平价时尚女包的本质需求是什么?问自己三个问题，答案就出来了。 第一、时尚女包满足了女人什么需求?(女人为什么买时尚女包?) 答案：搭配衣服 第二、女人为什么买衣服? 答案：塑造某种风格，而非功能性需求 第三、女人为什么买平价时尚女包? 答案：平价时尚女包是女性对整体风格的补充或强化。 所以，核心结论二就是：女性买平价时尚女包其实买的是一种风格，所以平价时尚女包应该贩卖的方向一定是“风格”，而非功能、材质、场合、价格、服务等…… 风格定位 女性最喜欢什么风格的女包?由调研统计得知： 我们按照“风格”为划分标准，将整个女包行业重新分类，发现整个女包市场的风格几乎只有三类： 第一类奢侈品牌，价格高，利润高，商场渠道，品牌价值感强; 第二类如红谷、意尔康、马连奴，风格正统淑女，终端中规中矩，以街铺、商场为主，真皮，价格中高端; 第三类如米奇、贝妮兔、中国娃娃，风格可爱俏皮，PU为主，价格中低端。 根据女性对风格的喜好与市场分类，推导出我们的风格方向应该是活力、浪漫、清纯、可爱! 单一风格产品市场容量太小，不能满足未来全国性扩张需求。“年轻人”这个认知能容纳以上4种风格，而且与市面上大部分“真皮，中高端，淑女风格”的传统品牌区隔!因为那些品牌瞄准的是有一定经济能力的少 妇、白领等，并非卖给年轻人。最终我们在年轻人喜爱的女包风格中，抓取了3种最主流风格：清新、甜美、小性感! 综上所述，我们未来的产品风格应该如下图：  地域定位 定位不是企业灌输给消费者的概念，而是消费者通过你的产品风格、图片，文案，物料，包装，调性等一切可视化物体在大脑自然形成的认知。当你在卖这种风格的产品时，你对这个品牌的认知应该是?我们将定位描述为“少女包”! 为少女包找个地域背书，这事就完美了。类似最好的茶叶在中国，最好的手表产自瑞士，最好的汽车一定来自德国，最时尚的少女包来自哪里?我们将品牌发源地放在“日本东京”，整个品牌描述为“东京少女包”，这样调性就出来了。这不是说说算了，买手、设计师等必须经常去那，看款，抄款，买款。 说到这，一定有人跳出来反驳，你这定位太宽泛，不够精准!大家注意，线下不如线上，线上品牌定位越精准越好，线下尽量宽泛，切中某类需求即可，不必过于精确，你得充分考虑到中国的地域需求差异。 （本文来源/调戏电商 匡方） |
