当一款生鲜商品需要用户“连定8个闹钟、凌晨六点爬起来抢”，甚至稍一犹豫就显示“已售罄”，很难想象被疯抢的竟是一种名字听起来有些冲鼻的海鲜——大连鲜活马粪海胆。

继前不久凭借东北蚕蛹火爆出圈后，叮咚买菜再次发力，将过去仅在高端日料店才能享用的鲜活大连马粪海胆，以单只20元出头的超高性价比推向市场，瞬间点燃江浙沪消费者的抢购热情。

马粪海胆，因外壳形状与尺寸酷似晒干的马粪而得名，是大连海鲜中当之无愧的“扛把子”。剥开尖刺外壳，金黄或橘红色的海胆黄鲜甜浓郁，素有“海中黄金”美誉。长久以来，受困于运输保鲜困难，非海滨区域的消费者，想要品尝鲜活海胆，只能前往高端日料店，以单枚六七十元甚至上百元的价格品尝，而市面常规渠道售卖的，多是被加工好的冷冻或冷鲜板装品，鲜活滋味可遇不可求。

图/叮咚用户晒单

7月初，叮咚买菜将大连鲜活马粪海胆引入平台销售，单只价格压到20元出头，且规格锁定在单只57g左右，性价比十足。新品首日上架即售罄，社交平台上“终于实现海胆自由”“手速快才能抢到“的晒单层出不穷。一位网友拍摄了自己从开壳处理到制成海胆碗的全程视频，直接收获了1.8万点赞。据悉，鲜活大连马粪海胆发售首周周末日销已突破万份，不少用户专门设闹钟凌晨蹲守下单。

从高端料理到家庭餐桌，从按枚高价享用到复数爽快下单，叮咚买菜正悄悄改写着特色水产的消费规则。有抢到海胆的用户，在平台晒出自己DIY 海胆蒸蛋、海胆饺子或是打开脑洞自研海胆鱿鱼卷、海胆一口闷等等。在这些“老饕”的评论区，也不乏用户自发交流抢货心得。叮咚买菜商品开发刘爽这样形容：“用户买到的不光是鲜活海胆带来的舌尖美味，还有自带情绪价值的社交货币。”

把这样一只娇贵的“刺球”活着送到用户手中，是一整条供应链的艰难攻坚。

叮咚买菜水产事业部商品开发刘爽透露，大连鲜活马粪海胆对水质和养分要求极高，在普通暂养池里三天就会掉刺，运输过程又会大量吐水，损耗率一度超过20%，直接推高物流成本，也让许多渠道望而却步。正因如此，即时零售平台此前从未有过售卖鲜活海胆的先例。

5月初刘爽在小红书上刷到大量用户的提问：“国内想吃海胆只能去大连吗？”“海胆季节到了，优质海胆去哪里买？”彼时，她所在的叮咚水产事业部“奇贝寻鲜”项目，已接连成功挑战鲜活蚕蛹、鲜活tree tree 沙虫、鲜活海肠等难运品类的线上售卖，积累了丰富的冷链与暂养经验。

“市面上卖冰鲜、冷冻海胆的渠道够多了，但如果我们能把鲜活海胆上架，叮咚就是即时零售平台的第一家。6月到8月正是大连马粪海胆的黄金赏味期，这份季节性限定的美味，应该被更多人品尝到。”水产开发史运和刘爽迅速联系了头部供应商，直奔大连。

（图/叮咚“奇贝寻鲜”项目上架过的鲜活商品）

大连长海县位于北纬39°黄渤海交汇处，洁净的水质、丰富的天然藻类和低温海域，让这里出产的海胆得以缓慢积累风味，肉质紧实甜度高，是公认的“胆中上品”。在当地马粪海胆、紫海胆、黄海胆等多个品种中，叮咚开发团队综合时令、口感与性价比，最终选定上架马粪海胆，并锁定55克起步的小规格，兼顾价格友好与多样烹饪场景。

真正棘手的，是如何让它们脱离原生海域且跨区域运输后依然鲜活。为此水产开发联合品控模拟海胆原产地水质环境，先后尝试了多组不同温层与盐度的暂养池，最终通过精准的水温控制与循环净水显著提高海胆存活率；包装环节同步升级，从最初的蔬果盒升级为打氧袋，有效避免海胆在配送途中因离水应激吐水失活，也匹配用户一次购买多只的习惯。干线运输端，全程冷链叠航空直达，将时效压缩到48小时以内，基本实现到货当天售罄的高周转节奏。通过多重手段，直接将鲜活海胆的高损耗率控制到贝类平均水平。同时，叮咚直接锁定大连产地60克以上优质货源，并提前48小时向供应商下单，极大稳定了鲜活马粪海胆的供给与品质。

鲜活马粪海胆并不是叮咚“奇贝寻鲜”系列的第一个爆款。它是该项目今年推出的第8款商品。在此之前，鲜活东北黄蚕蛹、鲜活海肠、鲜活沙虫，每一次上架都伴随着极高的流量和好评，动辄成为社交网络上的讨论热点。刘爽说：“我们正在将一系列在当地非常有特色但难运出的商品搬到线上，让更多人喜欢与品尝。”

图/叮咚买菜“奇贝寻鲜“专题页

这种“搬”并非简单的采销，而是一次全链路重构。叮咚的路径很清晰：发现一个特色地域水产，先评估它的口感普适性和话题性，然后全力攻克运输与鲜活瓶颈，再用内容与菜谱降低用户的料理门槛，最终让用户自发晒单形成社交裂变。

从用户端看，这是“好吃、好玩、好晒”的超预期体验；从供应链看，则是暂养技术、冷链效率、品控标准的一次次升级。“不失真地将用户反馈给到供应商，让产地知道他们养的、种的东西被消费者如此喜欢，这对整个产业也是一种良性刺激。”刘爽表示。

这种差异化打法，也让叮咚买菜在一些看似小众的品类上，做出了远超预期的爆发力。平台从24年的相守蟹、婚纱鱼开始，便已显露出对“情绪价值”商品的提前布局。一只巴掌大的小螃蟹，摇身一变“猫猫搭子”；一颗mini冬瓜也借着夏日消暑的东风，搭上”猜咪喜欢“的快车道，在社交平台获得大量UGC内容。到了马粪海胆，这种叠加季节限定、性价比颠覆和鲜活体验的情绪价值商品，在社交媒体上再次被推向高潮。

鲜活大连马粪海胆的最佳赏味期是6-8月，但叮咚的鲜活水产版图还在继续延伸。叮咚买菜水产资深商品开发史运透露，接下来“奇贝寻鲜”将利用多产区衔接，覆盖更多品种海胆的产季，将海胆供应时间延长到10月。此外，也将为老饕们提供更大规格的海胆供选择。此外，在即将到来的梭子蟹开海季，也将上架多种小众又极具特色的小螃蟹、热气小海鲜。自带的社交属性和情绪价值的鲜活生鲜，正成为即时零售差异化竞争的一个新变量。