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近日，被誉为食品界“奥斯卡”的国际美味大奖（Superior Taste Award）公布评选结果，麦德龙自有品牌麦臻选共有9款产品获奖。其中，“麦臻选有机甘栗仁1kg”“麦臻选HPP杨枝甘露330g×4”“麦臻选香香芭乐300g”“麦臻选真山葵酱45g×2”四款获最高荣誉三星奖章，其余五款分获二星及一星奖章。 这是麦德龙连续第三年登上这一榜单。截至目前，麦臻选累计已有28款产品摘得该奖项，其中9款获得三星奖章。在自有品牌竞争日趋激烈的当下，这一成绩引发行业关注——麦德龙的自有品牌究竟怎么做起来的？ 双品牌打法：精准覆盖差异化消费场景 麦德龙做自有品牌的历史超过20年。最初，它的出发点并非面向个人消费者，而是为了解决B端客户的特殊需求——餐厅、食堂、酒店需要的特定规格意大利面、奶油、番茄酱等，市面上找不到现成的标品。由此，麦德龙衍生出多个分支自有品牌。 转折发生在2021年。面对C端消费市场的快速增长，麦德龙重新梳理品牌矩阵，将原有的十余个自有品牌大幅精简至两个：麦臻选和宜客。 前者瞄准C端中产及以上家庭，核心定位是在质量可控、安全的前提下，兼顾健康与美味；后者则延续B端基因，主打有品质的低价，覆盖米面粮油、个护等民生品类。两条线分工明确：一个做消费升级，一个做高性价比。 截至2025年12月，麦德龙自有品牌累计SKU超1500支，C端销售占比已达3成，零食、冻品等强势品类自有品牌占比甚至冲到65%以上，连续四年双位数增长、渗透率稳在70%。 麦臻选商品策略：健康+美味双线并行 麦臻选能够持续在国际奖项中亮相，与其商品策略密切相关。 自有品牌“麦臻选”遵循一套“加法与减法”并行的框架——增加高蛋白、高膳食纤维等营养成分，同时减糖、减脂、减少不必要的添加剂。落实到产品层面，最直观的表现是“清洁标签”。以长青爆款“苹果肉肉”为例，配料表极为简洁，上市后长期受到年轻消费者青睐。此次获奖的“HPP杨枝甘露”也是如此，HPP冷压工艺本身就为少添加提供了技术前提，在口感和配料表之间找到了平衡。 而粮油品类则做"有机+产地认证"，如有机亚麻籽油、有机油茶籽油、有机五常大米、香纳兰泰国茉莉香米，则是健康心智里最硬的锚点。 麦德龙自有品牌负责人余俊贤表示，工艺进步让"少加添加剂"成为可能，这不是营销话术，是供应链跟得上才能兑现的事。 在美味这条赛道上，麦德龙其中的一个做法是，致力于把地域美味推向全国。中国饮食文化丰富多元，许多地方风味因供应链限制长期难以走出本地。麦德龙尝试将这些风味进行商品化改造，使其既能保留原汁原味，又能适配更广泛人群的口味。 一个典型案例是海鲜水饺系列。鲅鱼、墨鱼、海胆等口味的水饺，原本是青岛、大连等沿海城市的传统特色，麦德龙通过精选食材、优化配方，将其标准化量产。如今，该系列水饺已成为麦德龙所有水饺品类中的销量冠军，超越了湾仔码头等全国性品牌。“传统食品+特色风味+现代化工艺”的创新路径，既拓宽了消费者的味觉边界，也为自有品牌找到了差异化的立足点。 大单品思维：迭代升级而非降价促销 麦德龙在自有品牌运营中形成了独特的“大单品思维”。对于表现优异的商品，麦德龙并非止步于现有成绩，而是持续迭代升级。 以经典单品鲜乳条为例，在市场出现跟风产品后，麦德龙将原料从普通鲜牛乳升级为高钙高蛋白的A2β-酪蛋白鲜牛乳，在维持售价不变的情况下持续提升品质。 与此同时，麦德龙建立了严格的商品淘汰机制。对于销售表现不佳的商品，麦德龙不会单纯通过降价吸引消费者，而是深入反思商品本身的不足，寻找升级迭代的机会。据了解，麦德龙每年淘汰超过20%的SKU，确保货架上的商品始终经过市场检验。 供应链协同：与供应商共创共赢 自有品牌的核心壁垒不在前端营销，而在后端供应链。麦德龙对此有一个判断：优质供应链稀缺，稀缺的不是产能，而是工厂“愿不愿意跟你做定制”。许多工厂习惯做标品，定制意味着要调整产线、承担不确定性。 麦德龙的解法是与供应商共担“不确定”，通过建立长期合作关系，让工厂敢提前买原料、改产线，实现从零供关系从“压价”到“战略共创”的转变。 以果干系列零食为例，麦德龙与供应商深度合作，在“苹果肉肉”上市两年后依然保持长青，并延展出无花果干、金杏、芭乐新口味，成为本次获奖的主力产品。 近年来，国内零售渠道纷纷加码自有品牌，但不少企业将其视为提升毛利的工具，过度关注占比数字。余俊贤指出，自有品牌的核心竞争力不在于价格战，而在于赢得消费者的信任。连续三年获得国际美味大奖，某种程度上验证了麦臻选在品质与风味上的持续投入获得了市场正向反馈。但对于整个行业而言，麦德龙的做法或许提供了一个更值得关注的样本。 |
