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谊品生鲜转型批发,试水折扣店,他怎么了?

admin 2023-12-6 10:02 290人围观 超市

谊品生鲜转型批发,试水折扣店,他怎么了?


本文来源 / 第三只眼看零售  作者 /张思遥

一系列关店、转型变动背后,谊品生鲜怎么了?

这是近两年来,谊品生鲜再度引起业界讨论的标志性事件。北京、合肥、蚌埠等地出现闭店,指向战略收缩和止损减压两种可能,背后关系到谊品生鲜经营实况及生存空间。重庆地区多家门店改为谊品批发部,弱化生鲜品类,相当于改换赛道、放弃原有核心竞争力,综合来看影响更大。

谊品生鲜无疑处于关键性转折期。其中有两个重要时间点,一是变动当下。未能全面盈利,背靠机构融资等因素,使得持续扩大经营规模、优化利润表现,仍然是悬在谊品生鲜头上的剑。上述调整能否推动谊品生鲜达成预期,其影响力已经不限于经营性试错,更有可能涉及存亡之本。

例如有供应商表示,谊品生鲜总部合肥区域门店高峰期有120家,现存80家,闭店幅度达三分之一,对营收体量的影响幅度不小。

二是变动酝酿之初。作为连锁社区生鲜头部品牌,谊品生鲜从此前高速扩张发展到如今调改主营业态、关店止损,背后原因至少涉及商业模式、经营能力、内部组织等方面。《第三只眼看零售》了解到,2021年前后是目前可知的变化点,谊品生鲜内部将此前称道的“门店合伙制”改为加盟模式是其中主要变量。

理清谊品生鲜经营全貌,探究背后原因即成为理解谊品生鲜的关键。

而事关行业发展的本质性因素在于,谊品生鲜以生鲜折扣店业态起家,售卖价格较低的民生商品是其引流要素。表象之下,谊品生鲜究竟是靠资本输血,从而低毛利、乃至负毛利销售商品来运营折扣店业态,还是真正通过提升供应链效率,搭配品类规划,跑通折扣店模式?

在资本市场热衷投资生鲜店等零售赛道时,上述因素或许不会影响企业生存。只要企业能够成功上市,资方得以顺利退出,企业也有可能在规模化之后再行考虑盈利。但当前资本市场遇冷已成现实,上述打法已然难以支撑输血型企业生存。竞争加剧之下,企业难免进退两难。

经营实况

梳理谊品生鲜近几年动向,调改、收缩的特征明显。

调改主要体现在推出多种店型和改造主力店型谊品生鲜这两个方面。《第三只眼看零售》了解到,谊品现存品牌有谊品活着的菜、谊品生鲜、谊品生鲜折扣店(老版)、谊品小店、谊品批发部以及谊品到家六种。而谊品生鲜创始人江建飞于2021年开出的“俭字牌鲜肉铺”猪肉专门店,在谊品总部最新发出的旗下尚存商超品牌统计里,并未纳入其中。

谊品活着的菜、谊品生鲜、谊品生鲜折扣店(老版)可以看作是谊品生鲜的逐步升级系列,主要升级了品牌形象、品类结构、生鲜品质和数字化等方面。在此轮关店之前,其门店数约在1500家左右。

谊品小店、谊品批发部以及谊品到家属于谊品在社区生鲜业态之外的其他尝试。谊品小店属于B2B生意,主要通过翻牌夫妻老婆店运营;谊品到家是通过到店自提模式运营的团购业务,与呆萝卜类似;谊品批发部是谊品最新推出的折扣店业态,与当前重庆市场上发展较快的条马批发部相似度极高。

在上述店型试水过程中,首批出现大规模关停的业态是谊品到家业务。其高峰期共进驻25座城市,计划开出5万个自提点。但在2021年初,谊品到家开始接连撤城,并于2021年7月撤掉了位于杭州的研发运营中心,目前业务基本处于关停状态。

“当时美团优选、多多买菜、橙心优选、谊品到家四家在合肥抢市场,价格战是主要打法。谊品到家经营会出现1元供货的商品5毛就卖,鸡蛋9.9元一板,蔬菜几元钱一斤到晚上一分钱就卖这种情况。亏损严重,导致关停,例如芜湖开城一个月就突然叫停,不少供应商堵仓库大门要求结算账款、退还保证金。”一位供应商回忆称。

现阶段关店的主要业态是谊品生鲜门店。据业内人士透露,类似于蚌埠这种关店22家的状况,应属于总部决策,选择关停运营城市业务;合肥市场上的关店则属于加盟商不干,闭店止损。

“谊品2022年开始尝试加盟业务,目前基本又全部改回了直营。应该是加盟店亏损,加盟商不愿意干了。目前留存的都是直营店。”一位合肥市场供应商透露称。

除了门店整体亏损,谊品生鲜的单店营收并未随着门店调改而增加,甚至不少门店相比2021年之前,有明显下降。

一位原谊品生鲜店长告诉《第三只眼看零售》,“以前经营状况最好的时候,谊品生鲜单店日销可以做到5万多,后来就下降到2万-3万元之间。现阶段前台毛利大概在10个点,后台毛利有5到6个点。其中销售排名前十的鸡蛋、米面粮油等品类,毛利基本不超过10个点。”

有零售高管对此评价称,按照商业逻辑测算,谊品生鲜门店至少需要做到日销2.6万元,毛利保持在23%左右,才有可能实现单店盈亏平衡。如果按照上述营收数据估算,谊品生鲜门店很难盈利。

变动诱因

谊品生鲜发展至今,模式打法、经营策略、组织机制是主要影响因素。其中组织机制调整是导致谊品生鲜门店经营业绩下滑的直接原因。

依靠生鲜折扣店模式起家,谊品生鲜在发展初期由于商品价格竞争力高,加上创始团队的永辉生鲜经营背景,得以迅速发展,并获得美团龙珠资本、今日资本、腾讯等资本加持。自此,通过全国扩张做大规模也是谊品生鲜的发展路径,图谋上市也为谊品生鲜创造了更多想象空间。

但是,资本市场变化,生鲜业态渠道竞争加剧等因素,使得谊品生鲜的规模化发展路径受限,出现业务关停、门店收缩。

一位原谊品生鲜中层负责人告诉《第三只眼看零售》,2021年是谊品生鲜发展过程中的转折年。盈利要求提升是一大变化,谊品生鲜也进行了一系列内部调整。在他看来,这是谊品门店业绩下滑的直接原因,多有员工不认可相关调整。

调整之一是谊品生鲜将逐步取消门店合伙制。合伙制是谊品生鲜初期快速发展的关键。一家门店由总部出资60%,另外40%由店长投入10万,各个课长投入2万-8万元不等开出。随后按照股权比例分红。据了解,当时谊品生鲜的部分店长月薪可以达到2万元,但后期招聘的店长月薪只有5千元。

“之前团队的模式比较好,店长、员工都是合伙人,大家以主人翁意识参与进来,所以门店有竞争力,营运标准好,爆品突出全部陈列出来了。后期模式就变了,可能老板觉得店长赚太多钱,所以不分红了。这也导致后期人员缩减、频繁更换店长。团队散了,爆品推动运力不足,经营业绩开始下滑。”一位原谊品生鲜员工表示。

同时,为了推动内部反腐,防止采购收受回扣,谊品生鲜曾在内部推动采购换岗制,即相关人员担任采购原则上不能超过一年,一年后需要调岗。上述员工认为,频繁更换采购也在一定程度上影响商品竞争力。

一位熟悉谊品生鲜的采购表示,谊品生鲜早期的爆品打造的确为其拉来不少客流,同时创造销售。但现在来看,低毛利吸客已经成为主要打法。

“占谊品门店销售前几名的鸡蛋,这几个月进价在5元左右,谊品生鲜门店基本加一两毛钱的利润在卖;牛肉进价37元,谊品生鲜卖39.9元,基本没毛利;大米也是1.8元进的,1.9元左右在卖。客流确实上去了,但利润很低。”上述采购举例称。

不过,也有熟悉谊品生鲜的业内人士表示,谊品不做门店合伙制,是为了使股权架构更清晰,把门店收回来为上市做准备。不仅仅是为了压缩成本。

2021年的确是谊品股权频繁变更的一年。

当年9月开始,包括今日资本、腾讯、钟鼎资本在内的11位股东悉数退出谊品生鲜母公司重庆谊品弘科技有限公司。一家于2021年6月在香港成立的私人股份有限公司YI PIN HONG Limited入股谊品,成为重庆谊品弘科技有限公司100%控股股东。

这样一来,谊品生鲜的股权架构“清爽”很多:由一家香港注册的公司持有100%重庆谊品弘科技有限公司,同时,下设若干个股权清晰的子公司。谊品生鲜早期一位投资人告诉《第三只眼看零售》,谊品这是为红筹上市做准备。

调改之后

目前来看,关闭亏损门店、试水折扣店是谊品生鲜主要动作。业界对此褒贬不一。

赞同者认为,关店可以理解,降低亏损压力有利于谊品生鲜轻装上市。至少从目前来看,谊品生鲜的经营基本盘还在。如果谊品生鲜后期持续升级供应链,真正通过提升效率降低商品成本,仍然有可能在社区生鲜赛道中跑出来。

“比如说,谊品生鲜现在的基地直采SKU数占比应该在50%-60%左右,直采规模占比约为70%。不过,谊品的基地直采准确说应该是基地直发,这和基地定制种植不一样。以谊品生鲜当前体量,如果真正发力基地种植,就有成长空间。”一位零售高管评价称。

但是,持负面看法者表示,从谊品生鲜重庆部分门店改为谊品批发部就能看出,弱化生鲜品类,容易使谊品丧失核心竞争力。

《第三只眼看零售》了解到,条马批发部之前的开店策略可以说是贴着谊品生鲜开店,通过“一件也批发”的价格吸引消费者。虽然条马批发部不卖生鲜,但它抢夺了谊品生鲜门店中的标品生意。考虑到谊品生鲜的生鲜毛利较低,如果标品生意被瓜分,即大幅度影响利润表现。

“谊品为了对抗条马批发部冲击,才被迫开出谊品批发部。包括商品、价格、陈列,几乎和条马批发部一模一样。但从目前门店来看,他们没有发挥出折扣店的精髓,又放弃了生鲜品类。到底下一步要怎么做,他们自己人也不一定很清楚。”一位重庆当地零售企业负责人表示。

另外,有关注谊品的投资人向《第三只眼看零售》评价称,“也有可能存在资方要求。毕竟资本需要退出渠道。相比较社区生鲜店来说,折扣店的资本关注度较高,谊品将部分门店改为折扣店,既是业务试水,也有可能推动整合并购。”

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