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“卖‘慢’一点，才会卖更快”，比起向顾客“推销”化妆品，都市丽舍更愿意用最能吸引顾客的东西来连带化妆品。
西安都市丽舍化妆品连锁掌舵人王可松 在西安外事学院周围城中村的一条街上，聚集有4家娇兰佳人、1家君汇、3家都市丽舍和约4家依斯卡共4个全国百强化妆品连锁系统以及4家韩束单品牌店，不知名的街边小店更是多到数不清。众多各有所长的化妆品零售店群踞于此，竞争激烈程度可想而知。 然而，面积不到60平方米的西安都市丽舍外事学院店却以月销34万的成绩坐到了整条街数一数二的位置，可谓傲视群雄。 实际上，作为陕西省化妆品零售店的领头兵，2015年年销4300万的都市丽舍成绩还不止于此。截至本月底，都市丽舍在西安已经开了22家店，8月还将继续布点，在零售寒冬中保持着逐年稳步的增长。在促销方式山穷水尽、顾客被多渠道分流的今天，都市丽舍为何活得这么“漂亮”? 在跟都市丽舍掌门人之一的王可松聊完后我们发现，都市丽舍年销4300万背后的秘密竟是以1元垃圾袋为代表的众多小细节共同打造的。 “卖‘慢’一点，才会卖更快”，在王可松看来，比起向顾客“推销”化妆品，都市丽舍更愿意用最能吸引顾客的东西来连带化妆品。 吸引客流的关键：10元低价小商品随处见 走进一家都市丽舍，不难发现店铺内的中岛区、堆头和斗柜中均摆着水杯、墨镜、牙签、零钱包、数据线等化妆品店不常见到的商品，每样产品在同类商品中的价格都相对较低，并以10元以下的小商品居多。而在背柜处摆放的护肤品，定价则是专柜价格的6.9折或者7.8折。 为什么在部分黄金陈列区的中岛摆放小商品，又为什么要严格控制产品定价?都市丽舍掌门人王可松告诉记者，他同一些化妆品店老板一样，是受到了名创优品的启发。 名创优品可以说是时下最流行的“十元店”代表，从生活日用品、食品到化妆品，你几乎可以在里面找到所有小女生喜欢的东西。从最初的不被看好，到后来的大获成功并迅速扩张，仿佛一夜之间，名创优品成为了一大批零售店的学习对象。更值得注意的是，名创优品这个“十元杂货店”内卖得最好的不是日用品，而是化妆品行业中的香水和眼线笔。 名创优品创始人叶国富在今年4月曾公开表示，仅用一年左右的时间，名创优品10元一支的眼线笔在全球的销量就超过了1亿支。而香水则定位在29元、49元、99元这样的价格，几乎就是专柜里国际大牌香水专柜价的一折，旨在让更多年轻女性能用上“人生中的第一支香水”。 由此可见，并不是化妆品零售店的未来已死，而是传统店铺没有抓准消费者的购物需求。因此，王可松希望把都市丽舍打造成顾客自选的便利店模式，在顾客心中留下“东西很便宜，品类又齐全”的好印象，再借此连带化妆品。
不少中岛中都摆着墨镜、数据线等化妆品店不常见的小商品 “都市丽舍的小商品都是低毛利的。在卖一样东西之前，我首先考虑的是消费者最能接受的价格是什么，而不是我要从中赚多少钱”，王可松表示，琳琅满目的小商品只是为了吸引客流，只要有客流，坪效的问题就能解决，店销更不用担心。而10元以下的小商品，消费者买起来毫无心理压力，多样化的选择，给了不同需求的顾客更多进店的理由。 为了加深顾客对都市丽舍“低价实惠”的印象，王可松在细节处也严加把控。在都市丽舍店内的购物篮中，会随机放上“1元垃圾袋”这样的小商品。 像垃圾袋这种随处可买，人人都用的商品，消费者对其价格十分熟悉，一块钱的低价必然会引起消费者的注意，且买起来毫无压力。对于这样的做法，王可松认为，这是用不赚钱的东西来赚更多钱，生活日用品和小商品也成为了目前店内销售情况最好的品类。
1元垃圾袋被醒目地摆在大门口 “还保持着店里90%都是高毛利品的店铺是没有未来的”，在王可松看来，在这个信息爆炸的时代，比价变得十分便捷与迅速，平时按高价卖，再月月打折做促销，消费者一定不买账。所以，为了留住顾客，他将店内大多数化妆品直接以折扣价来卖。 这一系列举动取得了实际的效果，都市丽舍在西安的22家店，每天成交量基本维持在200至300单，这个成绩在陕西省已经属于领先水平。 抓住回头客的关键：顾客购物无压力 商品种类丰富，是吸引顾客的第一步，实惠的价格又让进店的顾客再增一份好感。不过，对于大多数尚未踏进化妆品零售店的顾客来说，害怕BA过分热情的推销，是她们望而却步的原因之一。 “我们的宗旨是，‘你下一次购物的首选是都市丽舍’。”王可松的这句话准确地概括了都市丽舍BA的推销方法——不推销。 在与王可松的交谈中，他多次提到了消费者的“心理安全感”。在他看来，为消费者营造舒适的购物环境，不仅在于将店铺装修得更为时尚，而是要与消费者的内心拉近距离。 说到服务方式，海底捞可谓是服务业的标杆。简单来说，你几乎不会感受到服务员在身边盯着你吃饭的尴尬，但他们总能在你需要服务的时候第一时间出现。 王可松也用了类似的方式来要求店内的BA：当一个顾客走进店内，店员不能上前询问她要买什么，而是首先观察她向哪个方向走。如果顾客走向中岛的自选商品区(日用品、小商品等)，店员决不允许上前推销，而是在顾客选完商品后及时为她递上一个购物篮。但如果顾客走向了陈列护肤品的背柜或者彩妆区，BA则可以上前为顾客做试用或者介绍。 这样一来，既不会怠慢顾客，也不会给顾客“进店必买”的心理压力，再加上一些常见小商品的价格十分具有竞争力，顾客一次进店就能留下深刻印象，回店购物的机会就可能出现。 都市丽舍不仅在销售方式上让顾客无压力，在为顾客做护理时也遵守着“下次购物首选”的原则。因此，店长在考核BA业绩时，看中的不是她做护理后卖出去了多少钱的东西，而是她一天护理了几名顾客。 无论是为顾客做皮肤护理还是化妆，都市丽舍的BA都不会在服务过程中向顾客推销产品，而是在这个过程中了解顾客的喜好与需求，让消费者买到她想买的产品。不过，在顾客离开之前，BA会给出适合她的产品建议，在顾客脑海中留下印象，制造下一次进店购物的可能。 高坪效的关键：连带销售要做好 售价便宜，又不推销，更很少做大促，都市丽舍如何做到年销4300万元?王可松给出的答案是——做好连带销售。 为了吸引顾客进店，不少化妆品店在日常促销中会做微信点赞的活动，目的就是为了让顾客回到店内，为店铺积攒人气。但点赞活动一多，顾客还是麻木了，有时候只会来店里买走点赞商品，甚至不再返店。 有些在现场做点赞领活动的化妆品店，店内看着人气很旺，店员却只顾着招呼排队的顾客领点赞商品，忽视了化妆品的销售，店家只能赔钱赚吆喝。 因此，王可松强调，无论是卖小商品、不给顾客购物压力还是点赞活动，都市丽舍所有行为的目的只有一个——为店铺内的化妆品做好连带销售。 以一次微信点赞9.9元购浴巾的活动为例，当顾客进店领毛巾的时候，BA就会为她推荐与浴巾关系最紧密的沐浴乳。沐浴乳本身就是人人都需要的日用品，与此同时，它的价格也一定是薄利低价，顾客难免不心动。 以此类推，很多商品都可以将利润放低，并找到与之关联紧密的点赞商品，这样一来，店员推销起来也非常自然，可以卖出去许多店家想卖的商品。因此，王可松也不太在意客单价的高低，目前都市丽舍的平均客单价仅在51元左右。在他看来，卖得品类多，比顾客一次性买很多更重要。 “不过，卖货也不是我们的最终目的，我们做点赞和连带销售还是为了让顾客进店，并在这个过程中发现更多物美价廉的商品。点赞活动应该带来的是一段‘发现之旅’。” 王可松的思路很明确，眼光也很长远。不为了做活动而做活动，也不为了卖货而伤害顾客，胆大辛辣的王可松，确实有着浙商的头脑和江南人的细致。 目前，都市丽舍最大的180平方米店铺中仅有2300多个SKU，小一点的店铺则只有1000左右个SKU，并还在不断调整优化。王可松立志要让店里的每一样产品都能卖得动，而不是“死”在店内，并将最好卖的东西都筛选出来，把店铺越做越精致。粗犷的西北土地和这位心思细密的浙商在都市丽舍里发生了奇妙的化学反应，未来，可期。 （来源：品观网原创 作者：徐玉婷） |
