百货商超业态进入高速洗牌期

　　最近，微信朋友圈忙着转发万达将关闭济南、唐山、江门、温州、沈阳以及湖北荆州等多个地区共40多家严重亏损门店的消息，而这轮关停、调整风波正蔓延至泉州。曾几何时，万达刚进驻泉州，本地零售业发出“狼来了”的呼声，才短短两三年时间，如今连“狼”都要断尾求生。记者从业界了解到，仅今年上半年，泉州关停的大型百货、商超就有天虹商场、永辉超市等知名门店。线下百货商超业态陷入迷惘了吗？记者就此展开新闻调查。

　　商场如战场，从来都是你方唱罢我登场，在竞争加剧、经济下行的压力之下，各种业态都正在接受挑战。对于直接面向大众消费者的大型百货商超而言，大环境的变化带来的影响似乎更加剧烈些。“调整也好，关停也罢，都是意料之中的，试问现在还有谁会为了买只牙刷上大型商超呢？”业内人士说，买小物件就在楼下小店铺里买，买些日用品除了上超市还可以在电脑上、手机上下单购买。只有陈列功能，只有汇聚多品类产品的百货商超，在消费体量日趋下降的当下，实体门店新陈代谢速度必然加快。不过，有关停的也就会有新开业的，那些长期经营较好的老商圈反而显得淡定许多。

　　泉州万达商贸区周末晚上人气很旺，而一墙之隔的万达百货却是另一副光景。

　　“根本没人来呀。”据知情人士透露，今年年初就关停的晋江万达百货最根本的原因便是没有人气。自2012年入驻之后，晋江万达的餐饮业态人气还算可以，百货却一直处于工作人员多于消费者的状态，关停也是无可奈何的事情。如今的晋江万达百货仍在转型当中，大大的红色展板上注明“品牌调整当中”。知情人士透露，今后万达百货将进行业态调整，吸引一些诸如美容、美发、儿童游乐等体验类品牌。周末时分，晋江万达的其他楼层人员也并不多，除了百货门店之外，还有不少品牌店处于调整当中。相形之下，相距不远的五店市人流越来越多。

　　上周末，在泉州万达，虽然地下室停车场里依然车挤车，三楼的餐饮店外面甚至还有人排队等消费，一楼、二楼的店铺里也依然人来人往；即使下着雨，金街上人流仍然不少，地下一楼的超市里人气亦不弱。可是与此相比，万达百货内的人流却少得可怜，只有一楼特价1折、2折的特卖区内有人流量，其他区域人流非常少。据工作人员透露，目前他们的百货门店依然处于正常运行状态，下一步要如何调整还没有定数。不过根据记者观察，泉州浦西万达百货的内部调整早已开始。去年，泉州浦西万达百货将5楼儿童、家居、运动区，整合了原先设在6楼的儿童品类，将部分休闲男装整合至4楼男装区。6楼原本为儿童品类区，目前处于关闭状态。

　　万达并非是率先进行百货业态调整的企业，就在今年的上半年，距离麦德龙不过数百米的天虹商场关门了，据称包括泉州店在内，天虹在全国范围内关停了两个门店。当时，天虹方面的信息表明，同意公司终止与伟润置地（福建）有限公司签订的《房产租赁合同》，并于2015年5月18日起停止福建泉州天虹的经营。

　　“我们将按照有关规定做好资产处置、人员安排等工作。公司的战略发展规划不会因此改变，公司将继续寻找合适的项目，扩展连锁门店网络。”相关负责人当时说。据知情人士透露，停车场位不够，附近生活区居民容量不足等原因导致了天虹的人流量不足，开业经营之后一直处于不温不火的状态。距离天虹不远处，麦德龙附近的国贸商城百货市场，作为泉州第一个商贸综合体，苦苦经营了几年之后，也尝试了多种转变方式，无奈受制于交通及消费习惯等的影响，如今也不得不转让给其他业主经营。

　　今年4月份，已经在泉州中心市区经营多年的东街永辉超市也停止营业，停业之前超市推出打折优惠，吸引了附近很多人流。知情人士称，停止营业的原因一是合同到期，二是他们店铺的业绩长期不达标，所以选择关停。

　　昨日，记者致电永辉超市泉州地区相关负责人孙鸿洁，从他那边得到进一步印证。“该店地处闹市区域，停车位紧张，租金高，周边又有好几个商场，竞争太激烈，连续几年都在亏损，投入巨资整改后，收益还是不理想，因此租期到了以后就不再继续营业了。”他说，目前永辉超市在泉州市区还有浮桥分店、中骏世界城分店和泉秀分店。

　　就在晋江万达百货、天虹、永辉等百货商超关停调整的时候，其他相似的业态却处在百舸争流的发展阶段。比如正在积极筹备营销计划的星光耀、泰禾广场（专题阅读）等，还有于今年5月份开业的新华都东海湾生活广场、东海湾亲子广场等。

　　“我们强调的是体验式情景营销氛围的营造。”新商贸区运行方的相关人士徐先生说，比如他们的亲子广场打出的就是整个大泉州目前尚没有的亲子体验概念，这样的消费是必须亲自到现场的。“很快，我们以学生街理念集合餐饮及休闲业态的‘1+1’广场也将在今年内开业。”他说，虽然上述业态都处于市场培育期，不过从现有的情况来看，形势还是不错的。

　　新的商贸市场飞速发展的同时，一些立足于传统居民区的老商场日子也过得不错。例如涂门街百汇商场，经营多年，如今借助附近府文庙的人气及自身的品牌影响力，经营状况依然不错。上周日晚上7时许，百汇商场内人头攒动，无论是超市还是楼上的百货人流都不少。特别是在超市设置的果蔬、鱼肉摊位上，更是有不少附近的居民举家来买菜，各种吆喝声不绝于耳。据相关人士透露，他们目前的经营业绩依然不错。近年来他们还在逐步拓展其他百汇大商铺，依然是以服务附近居民为主，主打日用、菜篮子及平价百货。

　　然而，就在一街之隔几乎同等位置上的涂门街其他商贸中心却几经易主，原本的捷龙超市，后来变成图书城，然后是义乌小商品城。近期，义乌小商品城搬迁之后，那个地方又变成即将开业的某教育机构。除了百汇这个老牌商超表现坚挺之外，在百货领域里还有已经在泉州入驻了13年的大洋百货，拿出了上半年业绩同比持平微涨的成绩单。相关负责人陈经理说，前两年受到万达的冲击，他们的人流量受损，随后他们迅速调整了经营战略，由此提高了消费者入店的购买转化率。同样经营情况依然不错的还有以进口食品为卖点的麦德龙商超，依靠大型停车场资源的丰泽街新华都商场等。

　　谈及泉州百货商超业态洗牌大提速的原因，业界众说纷芸。“原因很多种，主要还是受整体经济形势影响，再加上企业自身的调整所致。”泉州万达前员工杨先生说。“未来三到五年间，受到供需关系的影响，惨烈的商贸中心淘汰戏码还将加重。实体店铺不会消失，但是真正活下来并且活得好的，将是那些拥有忠实粉丝基础，拥有个性化服务特征的商贸中心。”泉州资深商贸操盘手徐先生说。

　　“三大因素导致了目前的业态萧条。”徐先生强调，电商或者说互联网只是加速了淘汰赛的进程，从根源上看，这是三大方面综合导致的。

　　首先便是整个国家层面经济增长放缓所致，实体制造业的下行，房地产销售的调整都是直接或间接导致各类商贸中心关停或调整的原因；其次便是大家所说的电商冲击，一个“双十一”的销售量已经达到一座城市全年的零售业销售量，这样的增长速度，线下实体门店，包括商贸中心等，无一幸免，都受到影响。“如今在手机上，小到牙刷大到彩电，衣服、果蔬……你能想到的几乎都能买得到。”他说，业界有人曾经提到，如今不谈电商今后无商可谈并非危言耸听，电商或者说互联网势必将渗透全行业。不过互联网也始终是工具或者说是一种补充，始终是无法替代实体店的体验消费的。最后的原因来自于目前泉州域内的各类商业综合体体量过大，供需出现失调，市场必然起作用，或淘汰或萎缩。

　　他进一步说明，根据国际标准，正常城市人均商业面积在0.8—1.2平方米之间，其中还包括了写字楼等商用面积。泉州中心市区号称有百万人口，按人均一平方米计算也不过百万平方米，可是如今一个商业中心动不动就是十几万甚至几十万平方米，这显然是僧多粥少了。虽然如今老牌实体商贸中心都在调整当中，可是依然还是有很多后进有实力的商贸中心不断崛起，这也意味着未来的竞争更加激烈。

　　“万达百货的调整其实还是企业自身的经营问题。”据知情人透露，包括大歌星关停及百货关停调整的最大原因，还是人力成本压力太大所致。“百货原本就是贴钱的，这原本就是万达商贸地产的配套项目，战略定位就不是要赚钱的。”某不愿透露姓名的前万达百货相关负责人透露，整个万达有数以万计的员工，人工成本攀升，每年这部分支出就高达几十亿元，再加上万达在外的各项投资项目，一时间受到资金压力的影响，为了更好地良性运转，自然不得不进行较大幅度的调整，提高百货不赚钱业务的盈利水平，割掉服务不佳且不符合KTV定位的大歌星业务。“属于正常的经营调整范畴。”业界人士说，这也与目前传统企业关停调整部分不盈利门店的道理相通，都是不得已而为之，属于丢卒保车的做法。

　　二问：经营公众号能夺回人气吗

　　那么对于那些如今活得比较滋润的商贸体而言，什么样的经营方式才是安身立命的法宝呢？“我们在两年前就开始经营公众号，如今线上公众号已经有万名以上。”大洋百货相关负责人陈先生说，除此之外为了应对从线上电商到线下其他商业体的冲击，他们不断调整布局。比如引入了“牛太郎”、“85℃”等业态，努力营造生活业态，让消费者可以在选购的同时拥有更休闲的购物体验。

　　“我们很早就启动了客户数据分析，针对每年不同季节不同采购者的年龄与消费能力进行评估，由此来推出针对性的优惠活动。做到每周都有优惠活动，通过线上线下平台同步发布这些信息。”他说，经过十几年的培养，他们的用户忠诚度较高，虽然受到多方面因素影响，人流量还是无法保证，但是进入他们商场的消费者一般都有较明显的采购目的，因此转化率极高。优惠且多样的优质产品提供，休闲且便利的商业位置都是他们的卖点。

　　“如今我们正在东海运营的新华都生活广场上只有购物中心没有商超了。”相关人士说，因为此前他们已经看到了商超的市场的份额萎缩，为此他们提出了去商超化的新购物中心理念。说白了就是将呈现多元化的购物中心，把商超精细化的管理融入购物中心，将百货的产品多样化理念也融入购物中心，营造出一种共融共赢的购物生活体验区。统一服务，标准化执行，让消费者无阻滞地享受购物生活。

　　同在东海的、在泉州研究多年商贸环境的徐先生再次以万达为例，解释为何商贸中心人山人海，百货人流却不多的原因。万达百货与万达的商贸中心虽然有互通，但是入口并不醒目，有些入口还需要穿过公用洗手间才能进入百货商场。这也初步暴露了万达在公用设施考虑上的不足。人流量无法共享，自然也谈不上融合，相互割据的局面最终难免需要调整业态。从商超到百货，从百货到商贸综合体，融合将无处不在，未来将不再执著于是何种业态下的商贸体，而是基于服务对象需求的消费生态圈营造。

　　那么应该如何营造自己的消费生态圈，由此来吸引消费群体关注呢？泉州市经贸委离退休人士许渊朝认为，一般而言，一个超市的辐射半径大概在2公里以内，而一间百货商城的辐射半径最大也不过10公里。如今泉州中心市区大型商贸中心数量早已饱和，怎么办呢？只有借助现有高度发达的交通快道，充分发挥小到具体商贸中心的个性化差异服务，大到整座泉州城的文化营销。

　　“也就是借助人无我有，人有我优的个性化定位，将原本的辐射面积扩大，争取更多消费者的关注与消费。”他举例说，以前没有动车，没有汽车时，人们的消费被局限于某个区域内，那个时候没有大的商贸综合体，因为没有那么多人流，人们出行不便。可是交通的发达改变了一切，时间被缩短，空间距离被缩短，只要你的服务有特色，只要你的产品有特色，人们愿意驱车前来消费，愿意“越界”成为你的消费者。

　　许渊朝还提到了天津，因为与首都北京靠得很近，天津的商贸业态一度被压制，怎么办呢？天津便总结出自己城市的文化特色，将文化融入消费生活中，打造出不一样的消费氛围。“我们也是基于这样的想法，想打造一个24小时的特别商贸中心，一改以往‘朝九晚十’作息规律。”徐先生说，他们正在酝酿在东海推出“1+1”广场，侧重于营造休闲娱乐的消费环境，主要吸引年轻人前来，营造学生街式的轻松购物休闲环境。另外同在东海的亲子广场上，他们也打出了别人没有的亲子体验概念。据称，对于这个模式，万达在初创期也提出来，只是后来没有坚持下来。亲子体验的服务不但可以让孩子有地方玩，更可以让父母轻松地购物。他们并不满足于此前在商场里围一小块区域给孩子自己打闹的做法，他们让孩子们也可以体验到消费角色的存在感，变着法子让孩子和家长都感受到亲子共享的快乐，强调在休闲中产生实际消费的良好体验。

　　业界人士还提到了晋江万达附近的五店市文化街区，虽然与晋江万达相距不远，但是具有一定文化气息的五店市文化街区里无论下雨还是晴天，人流都逐渐增多。“我们正在引入海底捞专卖店，期待文化街的创意文化特色可以更加鲜明。”相关人士说，该街区引入的商业体中强调了文化、创意产业的比例，有茶馆、书店、香道及各式博物馆，还有创意小店、精美瓷器，本身就具有一定的旅游文化气息，有别于风格统一的各类大型商贸城。

　　“泉州有很显著的区域特色经济，可惜没有形成合力。”许渊朝说，这方面需要整个城市层面上的清晰定位，通过发展旅游等业态，将更多人流引进来。另一方面原本定位中高端的百货也需要进行调整，要弯下腰来，适应消费习惯及群体的变化。比如说，不少人知道泉州出产铁观音，可是游客来泉州之后却无法找到一处专营铁观音的高端市场。另外他还提到了线上线下融合的重要性。“这也属于拉进其他消费群体，打破区域限制的范畴。”他说，通过线下的实体体验，通过线上发达的网络资源，可以通过更多传播渠道，让全国甚至全球的消费者都可以买到泉州商贸体出产的产品。这也是个性化的服务，如果手机端的服务窗口依然只为本地消费者服务，那就失去其互联网的属性了，必须要有开拓的思维，更多元化地借助泉州发达的互联网经济，把商贸的虚拟市场做大。

　　(本文来源/东南早报)