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3年卖出7亿杯,瑞幸如何用“现象级爆款”开创生椰时代?

linda采编 2024-4-16 17:15 404人围观 餐饮业

近日,瑞幸咖啡的椰皇拿铁火了。

这是瑞幸为庆祝生椰拿铁三周年,推出的联名限量新品,“椰香柔润、回味甘甜”,受到大量粉丝追捧。

生椰拿铁3年卖出7亿杯,销售额突破百亿元,《南方周末》说:瑞幸开创了整个饮品界的生椰纪元。

今天,我们就来聊聊,生椰拿铁的现象级爆款密码,以及瑞幸是如何引领生椰品类持续创新的。

3年卖出7亿杯,瑞幸如何用“现象级爆款”开创生椰时代?


01
椰子风味约提升14.9%
瑞幸推生椰拿铁升级版


随着椰皇拿铁上市一周,瑞幸再次把生椰拿铁的行业热度推到了制高点。

4月8日,瑞幸咖啡携手潮玩领军企业泡泡玛特旗下IP“THE MONSTERS(精灵天团)”,推出限量联名款新品椰皇拿铁。

一上市就受到消费市场的疯狂追捧。

“后味甜感明显、整体更加清爽”“生椰拿铁升级版,果然更好喝”,不少网友对产品风味感到惊喜,很多老粉丝也普遍认为超出预期。

瑞幸不少门店出现爆单现象,郑州一家瑞幸门店的店员告诉我,有的老顾客连续一周每天都要点一杯。

我也在第一时间打卡尝鲜,入口椰香浑圆柔润,回味甘甜。

资深研发品尝过后指出,相比经典生椰拿铁,该新品的椰子风味更加浓郁,加上瑞幸IIAC金奖豆浓缩咖啡的加持,两者融合释放出完美的风味体验。

瑞幸公众号上介绍该产品:“经内部测试,相较生椰拿铁,椰子风味约提升14.9%。”

这是因为新品采用的椰皇水,源自泰国香水椰核心产地“丹嫩沙多县”,该地全年达2500小时日照时长,约1000毫米丰沛降雨,出产的椰皇品质很高,经21天熟化取水,比常规椰子风味更浓郁。

3年卖出7亿杯,瑞幸如何用“现象级爆款”开创生椰时代?


此外,该新品还是“0乳糖”,对乳糖不耐受人群更友好,同时顺应健康饮品的大趋势,收获了不少咖啡新用户的芳心。

02
3年热销7亿杯
瑞幸做实生椰品类领导者

借助椰皇拿铁上市,瑞幸再次向行业巩固其生椰品类领导者的地位。

其公布了生椰拿铁上市3年以来的亮眼成绩:累计售卖已超过7亿杯,销售额突破百亿元。

生椰拿铁,不仅成为瑞幸咖啡第一个百亿级大单品,可以说,也是一款“改变了中国咖啡进程”的产品。

3年卖出7亿杯,瑞幸如何用“现象级爆款”开创生椰时代?


为什么这么说?

近年来,随着中国咖啡市场的快速发展,产品同质化问题也日益凸显,尤其是“千篇一律”的拿铁,让不少消费者感到审美疲劳,有没有一杯更新鲜、更适口的咖啡?

2021年4月,瑞幸突破式地用椰浆取代普通牛乳,创造出了更符合中国消费者喜好的咖啡新风味——生椰拿铁。

风味创新、自然清甜的生椰拿铁,快速征服了消费者的味蕾,一上市即卖爆。

追随瑞幸的爆品效应,此后多品牌相继推出生椰咖啡类产品,该产品亦成为咖啡行业口味风向标。

可以说,生椰拿铁为饮品行业打开了生椰应用的新纪元,同时咖啡这个舶来品,也随着生椰爆款的脚步,走向了更深、更广的国内市场。

3年卖出7亿杯,瑞幸如何用“现象级爆款”开创生椰时代?


如今三年过去了,生椰拿铁的热度依然,广受消费者追捧,毋庸置疑地成为中国咖啡行业的标志性长红大单品。

与此同时,瑞幸对生椰产品进行了持续创新,几乎每年都在“生椰家族”推出新“顶流”,打造了如椰云拿铁、冰吸生椰拿铁等多个爆款,不断巩固其生椰品类领导者的地位。

椰云拿铁,2022年4月11日上市,首周销量超495万杯;2023年4月10日上市的冰吸生椰拿铁,首周销量突破666万杯。

在外界公认的营销能力背后,这些爆品究竟是如何诞生的?

3年卖出7亿杯,瑞幸如何用“现象级爆款”开创生椰时代?


03
差异化品质
是现象级爆品的核心

生椰拿铁之所以有庞大的销量和行业引领性,意味着这个产品有三个硬指标:消费者普遍认为品质风味俱佳(好喝);出品稳定(不踩雷);持续创新升级(有新意)。

拆解每一个指标背后对应的能力,最后会发现,现象级爆品的核心密码指向——差异化品质优势。

1、优质椰浆+金奖豆,是一杯好咖啡的基础

好风味是爆品打造的第一道门槛,而好风味的前提是好原料:优质的咖啡豆和椰浆。

瑞幸的生椰拿铁系列,均采用IIAC金奖豆,品质有保证。

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据了解,瑞幸的采购策略之一是将不同产区和风味的咖啡豆尽可能收入囊中,寻求专业最优的拼配方案。

比如其采购范围已拓展至中国云南、巴西、埃塞俄比亚、哥伦比亚、巴拿马、危地马拉六大知名产区。

为发掘更多好豆源,瑞幸还开启了“全球寻豆计划”,由WBC世界咖啡师大赛冠军、瑞幸首席咖啡大师Anthony Douglas等专业寻豆师领衔。

为将高品质要求贯穿于从产地到门店咖啡制作的每一个环节,瑞幸于2023年5月在埃塞俄比亚首都亚的斯亚贝巴正式成立了办公室,在原产地建立严格的品控标准和规范化流程,进一步将品控推进至原产地“最后一米”。

对椰浆的品质要求也是如此,瑞幸与全球优质供应商建立战略合作。

而且,在爆品效应下,全行业的生椰咖啡产品销量快速提升,由此也改变了椰浆行业的发展进程。

海南一家椰制品上游厂商告诉我,最近几年,他们公司椰浆类产品的产能快速扩大,品质有了大幅提升,“因为瑞幸的生椰拿铁,椰浆产品的行业标准也日趋统一。”

3年卖出7亿杯,瑞幸如何用“现象级爆款”开创生椰时代?


2、自建产业链,1.6万家门店稳定供应

有了好原料,还要有好工艺。为了保障每一杯咖啡的品质,瑞幸自建产业链,强化全产业链品质把控力:

2021年在福建打造了全产线自动化智慧型烘焙基地;2024年3月,在云南保山投建的咖啡鲜果处理加工厂正式投产;在江苏昆山建立的第二家烘焙基地也即将进入投产阶段。

此外,瑞幸打通了采购、订货、仓库库存、门店库存全链条节点的数据可视化路径,实现了全产业链商品流的联动管控。

并且建立运作流程标准全覆盖、全链条数字化、系统化的仓储物流管理系统,确保门店数量快速增长进程中,始终为全国门店提供及时、稳定且新鲜的供货保障。

持续深耕产业链,瑞幸不断加固了品牌高品质的“护城河”。

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3、6年万店打磨的品控系统,保障顾客体验

咖啡进入万店时代,如何保证消费者在每家店都能喝到品质如一的那一杯?这对连锁品牌的品控管理提出了更高的要求。

截至2023年底,瑞幸咖啡门店数已超16000家,在日复一日的管理实践中,已经打磨了相对成熟的品控系统。

比如在门店管理方面,瑞幸建立了系统化、标准化、简单化的门店质量管理运营体系,不仅实现了数字化选址,还实现门店自动化线上管理、以及完善的人才培训体系。

通过线上线下、内控外督多维度监管,保证全国门店每一天、每一杯稳定地高品质出品。

而且,瑞幸有强大的数字基因,能够快速响应消费者需求,提升供应链和门店效率,不断夯实核心竞争力。
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当下的咖啡市场,既百花齐放又内卷严重,品牌想做出一个爆品不难,难的是有持续的创新能力,不断引领消费需求。

有了生椰拿铁这样的的产品能力,相信未来瑞幸会用专业与品质征服更多消费者,创造出更多有生命力的“超级大单品”,同时也为行业带来新的机遇,引领咖啡市场迈入新的发展阶段。

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来自: 公司供稿
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