|
本文来源 / 小食代 12月3日，三只松鼠创始人的一条朋友圈，引发了行业内外的广泛关注。 在这条朋友圈里，章燎原详细解读了三只松鼠已经实行近一年的“高端性价比”战略。 3天后，公司相关负责人在2023中国消费品硬折扣大会上做主题分享，引来行业围观。 他们说了什么？又为何能够一石激起千层浪？ 下面，我们一起来看看。 高端性价比 章燎原不轻易发圈。 这次促使他在朋友圈发“小作文”的，是两件行业大事。 其一是良品铺子成立17年来首次宣布降价；其二是三只松鼠旗下自有品牌社区零食店在浙江、江苏同步近日连开17家，全国门店总数突破150家。三只松鼠方面称，这是今年6月启动线下社区店布局以来取得的成绩，也被视为“高端性价比”战略实施下的显性成果。
3日下午，“收到好多人问询”的章燎原最终“亲自下场”，公开了他对“高端性价比”战略的理解。 章燎原提到，三只松鼠在去年年底就提出了“高端性价比”战略。 什么是零食的高端性价比？ 章燎原认为，于商业模式而言，是总成本领先的前提下实现高品质和差异化商品，而这一切实现的最佳路径则是自有品牌，因为只有自有品牌才能解决商品的定制与全链路的优化。 于消费需求而言，是低价前提下的“与众不同、丰富可选”的零食，低价是消费者的普遍基础需求，但人们对零食品类需求的第一特性则是好吃，人们并不需要一种零食来解决好吃，而是需要各种不同载体、不同味觉、不断替代的零食解决方案。 于战略角度而言，可以想象有些类似“山姆和好市多”，他们的本质就是高端性价比。 基于企业使命，章燎原也提出了经营策略，那就是开放一切内外合作，实施“全品类、全渠道”，无论在线上还是线下，无论是在商超，还是量贩零食渠道都会看到三只松鼠的产品，甚至在旗下自有品牌社区零食店会看到国内外各种大牌零食。“我们认为这个世界所谓的竞争不是你死我活，而是在相互竞合中成就自我。一切以消费者为导向，才是以不变应万变！” 值得一提的是，在朋友圈的最后，他还特别提到了亿滋和玛氏，并喊话“只要消费者有需要，我们就可以引入”。 就在今天刚刚举行的2023中国快消品硬折扣大会上，三只松鼠相关负责人鼠百亿代表企业做了专题分享，主题是“以自有品牌-高端性价比解码全品类、全渠道硬折扣化新趋势”。 他认为，正是基于AI数字化、城镇化以及物流三大基础设施改善下的零售渠道的变革、零食品类的发展（好吃、丰富、快、高频近刚需）、经济环境的变化（消费低迷、市场下沉），拼多多、美团优选、抖音、量贩零食店快速兴起，多快好省再次成为消费者购物的参照，尤其是性价比开始左右人们消费选择的天平。 三只松鼠的“高端性价比”从结果来看有一个提升，两个降低。依托自有品牌规模化效应，通过原料直采和自主生产、研发改良、包装物流等降本提效，能够实现从原料到成品交付的全链路掌控，提升产品品质，降低的则是从原料到成品的供应链总成本和从工厂到消费者的流通总成本。 效率为王 中国的零食行业发展，可以追溯到上世纪70-90年代，那时候，经济刚刚起步，零食厂商主要是国企。改革开放后，舶来品们强势登场，上世纪90年代到21世纪初，消费者们能接触到的零食种类逐渐增多。 而2000至2020年的20年间，国产零食品牌迎来了热闹非凡的成长期，大家耳熟能详的盐津铺子、来伊份、良品铺子、三只松鼠等品牌都开启了属于各自的时代，这一阶段的零食特色，伴随着国民的消费升级，呈现出场景多元、渠道多元，种类丰富的特征。 如今，中国的零食行业已然进入新的周期，消费者更注重品质、体验与性价比。消费品类与场景持续扩张，线下客流回流社区，线上去中心化加速，基础业态叠加新技术，线下量贩零食爆发，线上直播社交电商如火如荼…… 经历了共同繁荣与草莽混战，如今，中国零食江湖中的争夺逐步进入下半场，竞争关键因素发生转变，“效率”成为重塑行业格局的重中之重。而增效，也正是章燎原所说“总成本领先的前提下实现高品质和差异化商品”的核心驱动力。 深谙此道的三只松鼠，已经采取了一系列措施，在降本增效的赛道上率先开跑，并收获了不俗的成绩。作为深耕零食行业十余年的专业选手，三只松鼠给出的增效方案到底是怎样的，又会否快速被竞争对手跟进？ 从短期看来，应该可以肯定地说，三只松鼠通过“高端性价比”策略所铸就的增长曲线收效显著。关键就在于，三只松鼠长期专注的“自有品牌模式”，早已为品牌构建起的坚实的抗风险壁垒和“牵一发而动全身”的快速调整能力。
自有品牌模式 章燎原坦言，自有品牌模式，是“总成本领先的前提下实现高品质和差异化商品”的最佳路径。因为“只有自有品牌才能解决商品的定制与全链路的优化，这不仅仅是中间环节的成本优化，更重要的是商品原料和配方的优化”。 三只松鼠的高效优化之路，的确也是如此行进的。 种植端，三只松鼠联合供应商陆续在云南、广西、东北、安徽、江苏、新疆等多个地区建立坚果原材料种植基地，2023年采购云桂夏威夷果、东北松子、新疆核桃等坚果原材料超7700吨。 制造端，三只松鼠先后自主建设了每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心坚果品类示范工厂，其中，每日坚果产线全线共计六条产线36套全自动化生产设备，极大地提升了行业自动化水平。 同时，该公司携手全球坚果供应链巨头新加坡翱兰集团合资建厂、与全球食品巨头优鲜沛达成深度合作，在规模优势的带动下产量逐步提升，生产成本逐步优化，成品良率逐步改善。 采购端，三只松鼠与行业全球知名企业或农场直接合作，积极发挥规模集采。 交付端，结合渠道策略调整全面升级物流交付模式，在自有仓储业务基础上，积极探索产地仓和云仓模式，联合上游多家供应商推动工厂直发，进一步降本增效。 全链路每一个环节的无缝严控，牢牢掌握每一个决策的主动权，紧随策略变化完美落实每一个细节。这一切，是作为自有品牌的三只松鼠特有核心竞争力与行业积累，无法被快速复制。 优化的结果令人欣喜——三只松鼠方面表示，通过原料直采、升级自动化、包装材质优化、产品规格重塑、工厂物流直发、主图详情优化等方式，公司旗下每日坚果、坚果礼包、夏威夷果、手撕面包、鹌鹑蛋、牛乳沙琪玛、风干牛肉、芒果干、鳕鱼肠、去骨凤爪等均实现较大幅度降本。 闻风而动的消费者随之而来，善于用脚投票的人们开始在三只松鼠线下店排起了队，他们知道，26毫米以上的大颗夏威夷果一斤只卖29.8元，超市里卖9.9元的风干鸭脖，在三只松鼠社区零食店卖5.6元，肉食贵族鸭舌折合成一斤也只需154元…… “高端但有极具性价比”的心智与口碑，正逐渐在消费者中散播。三只松鼠的最新业绩显示，其今年第三季度营收同比增长38.6%，终端的向好给二级市场带来了信心。 国泰君安最新研报中，给出了“三只松鼠促进规模重回增长轨道的成效已开始体现，我们认为将具有一定持续性”的积极评价。 全品类、全渠道 值得关注的是，自有品牌之外，三只松鼠也正在敞开怀抱，迎接一切“消费者所需”。用章燎原的话来说，“无论你在线上还是线下，无论是在商超，还是量贩零食渠道都会看到三只松鼠的产品，甚至在我们自有品牌社区零食店会看到国内外各种大牌零食。” 目前，三只松鼠的sku已经接近1500个，但章燎原明确表示“只要消费者需要”，三只松鼠亦不会完全固守“自有”之门，将一切以消费者为导向，致力于提供更多元的产品。 而在渠道方面，三只松鼠围绕“高端性价比”战略构建了“综合电商、短视频电商、新分销、社区零食店”全渠道基本盘。同时据鼠百亿透露，三只松鼠面向连锁商超、量贩零食店、折扣超市、社区连锁等，全面开放合作。 国泰君安在研报中指出，三只松鼠抖音渠道自今年5月以来加速放量、双十一期间GMV 达1.08 亿元；分销业务得益于区域经销的日销体系打造、预计整体呈稳增趋势；线下社区零食店6月开始布局，开店逐步加速，截至12 月2 日总门店数已突破150 家。 其预计综合电商逐步见底回升，而在传统渠道见底的情况下，线上抖音、线下社区零食店新渠道有望带来增量。公司销售端回暖和供应链效率提升有望形成良性循环，规模效应和成本优势有望逐步强化。 经历过起落，穿越过周期，这一次的“高端性价比”战略到底能否让三只松鼠走上持续向上的复苏通道？让我们一起保持关注。 本文转载来自：小食代，不代表零售网观点，版权归小食代所有，如若转载请联系原作者。如涉及版权问题请联系零售网，我们将马上处理。 |
