神策数据：连锁餐饮品牌如何落地客户旅程编排（CJO）理念，实现精细化用户运营

admin 2023-10-25 19:02 327人围观零售业态

移动互联网时代的流量红利已经消失,企业亟需在数字化转型时代抓住触点红利,基于客户旅程编排(Customer Journey Orchestration,简称 CJO)为用户提供个性化、全渠道一致的体验。

在此背景下,连锁餐饮品牌已经将「落地 CJO 理念、提升用户全生命周期交互体验管理」作为新的增长点,并全力推进。本文将基于神策数据服务某连锁餐饮企业的真实实践,从绘制、埋点、分析、编排、优化五个步骤详细拆解用户运营关键动作。

一、概述神策数据 MTAOO 方法论

客户旅程是由企业和用户的一系列触点构建的。在实际业务中,企业通常讲以用户为中心,但更多的是以业务流程为核心。企业的数字化用户经营核心要围绕用户旅程去思考,而不是只依据单个的渠道/触点,触点红利背后是触点构成的体系化的用户旅程,给用户带来全渠道统一的体验。

因此,神策数据将 CJO 分为五个阶段:绘制、埋点、分析、编排、优化,并称之为 MTAOO 方法论。

绘制(Map):将企业和用户打交道的每一步详细描绘出来;

埋点(Track):数据的合规采集能够帮助企业记录与用户相关的每一个触点;

分析(Analyze):是围绕整个用户旅程的分析,而不只是针对某一个环节的分析;

编排(Orchestrate):针对整个用户旅程中的问题/断点,进行针对性编排;

优化(Optimize):基于客户互动的反馈,持续迭代优化。

二、基于 MTAOO 方法论,连锁餐饮品牌落地 CJO 理念

全渠道统一用户体验、提升用户满意度与留存、提升 LTV 与运营效率是企业应用 CJO 理念的核心目标,神策数据 MTAOO 方法论能够更高效、便捷地加速企业实现这一诉求。

某连锁餐饮品牌在落地 CJO 的过程中,采用神策数据 MTAOO 方法论,以用户体验为核心,关注用户的需求、感受和满意度,致力于提升用户从了解品牌、产品或服务,到最终购买和使用,再到反馈或推荐的全程体验。

1、绘制(Map)

绘制用户用餐旅程。

对于连锁餐饮品牌来说,用户旅程通常包括到店(线上线下)、点单支付、等待配餐、用餐和反馈五个阶段,且每个阶段都有多样化的触点:

比如用户可以通过线上小程序、App 等完成线上到店和点单,这个过程中的触点包括弹窗、banner 等;用户也可以进入线下实体门店在点餐台人工点餐,或者在自助点餐机点单,线下点单期间门店工作人员可以引导注册会员、邀请加入企业微信群等;在等待配餐的阶段,品牌与用户之间的触点包括 Push 提醒、微信模板消息推送、短信取餐提醒等……

2、埋点(Track)

梳理用户用餐旅程关键触点,接入 App、小程序、公众号、企业微信等多个平台的埋点数据,完成数据基础建设。

考虑到品牌与用户在不同旅程阶段的触点不同,所以品牌需要在 CJO 落地过程中实现更全面、完整的数据埋点。

比如,在到店环节,用户可能会通过浏览/点击广告内容、第三方平台访问及搜索、打开 App 或者小程序等渠道进店;在点单支付和等待配餐环节,用户可能会点击 App/小程序浏览餐品、通过会员详情页加入会员并领取会员优惠券等;在用餐和反馈环节,用户可能会参与门店营销活动、发表评价、分享用餐体验等……完成各个渠道的数据基础建设,并实现全渠道打通是品牌在埋点环节的重要事项。

3、分析(Analyze)

根据用户旅程不同阶段的关注指标,进行深入的数据分析,诊断旅程连贯性,发现旅程痛点和待改进点。

举个例子,在到店环节,用户对 App/小程序推荐的内容感兴趣,那么便会主动到店;如果推荐内容与用户的真实需求不符,那么该推送便会打扰用户,导致用户产生负面评价或者取消关注/卸载 App 等。因此,品牌可以通过深度洞察不同场景的用户旅程特征,基于对应的指标体系进行深度分析。

以付费会员用户旅程为例。

用户通过门店推广、社群推广、App/小程序会员专区等渠道了解付费会员,付费开通会员后即可获取会员优惠券以及会员续费相关权益。在该场景中,品牌以会员成长为核心目标,以提升付费会员数量、提升付费会员消费频次、提升付费会员销售额为三大主要手段,通过权益分析、招募分析、转化分析、首购分析、复购分析、续费分析、价值分析的完整指标体系,持续深入付费会员消费全流程,加速会员成长。

4、编排(Orchestrate)

根据数据分析所提示的旅程痛点和待改进点,结合业务视角下对不同群体用户的价值分析,合理编排用户旅程,通过合适的触点、内容、时机提升用户体验与价值。

对于亲子客群,他们对优惠敏感,是家庭型消费用户,其消费通常伴随着周末的亲子活动,对于餐厅的亲子属性有较强诉求,较为关注小朋友在餐厅的用餐体验。通过对亲子客群的旅程进行诊断,品牌发现推荐套餐能够提高亲子客群的点单效率;增加亲子类活动的针对性触达,能够有效提高用户的消费积极性,延长用户生命周期。

对于白领客群来说,他们已经形成了固定的就餐习惯,单笔消费金额较为稳定,且非工作时间很少选择连锁快餐品牌。对此,品牌需要通过新的触达方式,提高白领客群的活跃度,及其对不同活动/餐品/内容的正向反馈。

针对亲子客群和白领客群进行的旅程编排示例如下:

5、优化(Optimize)

关注关键指标变化,对旅程编排方式进行灵活的动态调整与优化,以更好地实现用户新旅程牵引。

用户的消费场景和消费需求各有差异,比如,白领客群侧重工作餐,倾向便捷的点餐体验和有品质的餐品;学生客群侧重节假日聚餐和放学后用餐,倾向有趣的热点和优惠/折扣等……基于不同用户特征,品牌可以制定个性化消费/交互体验,并建立完善全周期监测评估体系,包括实时评估、周评估、月度评估、季度评估、半年度评估和年度评估,确保用户旅程编排策略的持续优化。