京东打造自有品牌京造，又让它与网易严选、小米有品同台竞争，背后的原因是什么？ 去年九月，京东开始筹备旗下精选电商品牌，时间虽然晚于网易严选、小米有品和淘宝心选，但规模和推动力度却不容小觑。今年1月，主打家居百货类的自有品牌“京造”正式上线。 打开京造的官方旗舰店，用户数已经有了可观的规模，京造官方旗舰店的用户数达近114万。在刚刚过去的1024品质生活节中，京造创造了日销售额是1月份的15倍、618当天1.5倍的佳绩。低调的京东自有品牌开始向外界发出自己的声音。 近日，京造业务负责人汤恒晟接受了《零售老板内参》的专访，详细解读了京造的定位与竞争优势。新疆阿瓦提长绒棉毛巾、电动牙刷、红酒开瓶器、防蓝光眼镜、乳胶枕……汤恒晟如数家珍地介绍道，这是过去十个月，京造推出的部分爆款商品，它们集中代表了京东自有品牌的商品力与竞争力。 与此同时，京造品牌也越来越多地走向京东的线下渠道，最直观的表现就是，京造的商品已经出现在1000多家京东之家和京东专卖店里，其中，四成门店设置了“京造专区”，连近期开出的曲美京东旗舰店内，也设置了京造专区。 但这些渠道优势不是汤恒晟最看重的东西，“做好产品是一切的开始。”主打高品质与高性价比的自有品牌，对于以自营电商起家的京东来说，多了更多深层次的含义，不管从品类上还是战略布局上。 1 - 京东做自有品牌，丰富商品与价格带 京东推出自有品牌，时间并不算早。2016年4月网易严选正式上线，2017年4月小米有品上线，2017年5月淘宝心选也进入该赛道，京东自有的精品电商平台——京造，则是2017年9月成立项目团队，2018年1月才正式上线。 对于京造的上线，汤恒晟认为主要出于两个判断，第一是网购环境已十分成熟，不管是用户数还是销售额，目前都达到比较高的水平，并且还在持续增加。 另一个要素就是消费升级。当前消费者购物更加理性，更加追求高性价比，但这个高性价比已经发展到了2.0阶段。在高性价比1.0时代，消费者追求的是“性能够用、价格够低”，但到了高性价比2.0时代，消费者追求的则变成物超所值，即用合理的价格买到高品质商品，这个品质就包含了设计、性能、颜值、工艺等各个方面。
京东曲美旗舰店内的京造专区 具体到京东平台，自有品牌京造又意味着什么呢？事实上，京东不是不适合做自有品牌，反而是很需要京造这样的品牌去丰富平台的商品和价格带。 京造有两个定位，分别是高端产品大众化和大众产品品质化。这句话的核心意思其实是，把高端商品的价格打下来，再把普通商品的品质提升去，以此来满足当前用户追求好物不贵的消费心理。 例如市面上售价从1000以内到大几千的厨房垃圾处理器，京造把这款商品的价格打到1699元，京东plus会员甚至能享受1399的优惠价。而对于人们日常使用的毛巾，京造则推出品质更高的新疆阿瓦提长绒棉毛巾，虽然价格高于普通毛巾，但却能给到用户惊艳的体验。 这就是京造精选好物，提高商品性价比的内核。也因此，它就具备了不管从商品品类方面，还是价格带方面，都对京东以往的自营电商、POP商家形成一个很好的补充。 不过，在这个过程中，我们也发现了一个很有意思的现象。京造的竞品——网易严选、小米有品也纷纷入驻京东平台，拥有官方旗舰店，尤其是网易严选，旗舰店用户已经达到164万，此外还专门针对京东plus会员推出大额减免活动。 线上如此，线下也有雷同。在京东倾力打造的京东曲美旗舰店内，担任引流重任的一层百货区就同时设置有“网易严选”专区和“京造专区”。 京东为什么一边打造自有品牌，一边又让京造与竞品对同台竞争？继自营电商与POP商家后，京东又在做怎样的布局？后文会详细谈到这个问题。 2 - 京造的商品力：降低成本，缩短反馈链路 对比网易严选和小米有品，几家精品电商都在打造高品质、高性价比的商品，作为后起之秀的“京造”，它究竟具备怎样的优势？能否在激烈竞争的精品电商市场占据一席之地？ 汤恒晟认为，京造的不同之处主要在于两点，第一是能砍掉不必要的成本，第二是链路更短、效率更高。 在压缩成本方面，京造切入的一个机遇点是，很多新兴商品或者新奇特商品很受用户欢迎，但市面上的品质和价位又参差不齐，京造的做法是，去掉冗余的附加功能，做精核心功能，再砍掉品牌溢价以及其他一些不必要的费用，从而将价格打下来。让零售老板内参印象深刻的是一款电动牙刷产品，三万一千次的震动频率，续航时间28天，京东plus会员98元就可入手。 在链路更短、效率更高方面，京造的优势是缩短数据反馈时间。因为商品需要不断迭代，这就意味着，谁能更快地获取用户数据，并能快一步分析出新的消费趋势，谁就能掌握打造更多爆款的主动权。 京造的商品从上线第一周就开始搜集用户反馈数据，就开始研究下一代产品怎么开发。“很多人愿意讲自己的成本优势，在我看来，从消费端到生产端的数据反馈链路更短，这方面的优势长期来看会更加重要。” 汤恒晟说道。 但京造的优势不止于此。大数据选品能力、销售渠道、用户、供应链等方面，京东或多或少会给予支持。 在京东商城，找到京造的方式有三种，第一种是手动搜索“京造”，第二种是部分用户能在京东APP首页看到京造频道（因为处于测试期，所以只有部分用户看到该频道），第三种就是plus会员频道。 这也意味着，京造会有更多机会触达京东用户，尤其是偏中高端用户的京东PLUS会员，京造会创造更多机会让PLUS会员关注到。 还有渠道优势，京造不仅有线上的官方旗舰店，线下销售渠道也不可小觑。超1000家京东之家和正在复制的京东曲美店，都有京造商品的露出。而主打家居百货商品的京造与围绕“家”场景做智能选品的京东之家，组合起来毫无违和感，甚至还能帮助主打智能硬件的京东之家变得更加“柔和”。 此外，京东的物流供应链优势同样得以复用。京东的仓储物流优势自不必说，大数据选品、团队、品牌背书等方面，也可以很好地运用京东资源。汤恒晟透漏，京造从开始选品的时候，就是基于京东大数据沉淀的用户数据进行分析，这也让京造拥有更多元的数据支撑和更广阔的选品视角。 据了解，截至12月初，京造旗下有1700余个SKU，7大品类，分别是居家、数码电视、服饰、出行、食品饮料、美妆。汤恒晟表示，未来京造一定会拓展更多的类别。 不过，后发力的京东并非没有挑战。目前来看，京造需要重新打造供应商资源，因为厂家没有现成的，都需要京造团队一家一家去寻找，先选工厂，再看工艺，最后看定制能力。相比于早入局的网易严选，京造需要加紧补足功课。 但值得注意的是，后发力的京造反而面临了一个更成熟的ODM市场。汤恒晟告诉零售老板内参，与精品电商合作厂家，很多之前是做纯外贸生意的，但最近两年，随着国内消费升级，精品电商的快速崛起，这些纯做外贸的企业开始供应国内市场。 目前的行业现状是，优质厂家可能会同时给几个品牌供货，但工厂不想放弃任何一家优质客户，于是倒逼自己提升定制能力，因此，很多工厂现在已经具备了为不同品牌定制差异化商品的能力。 “以前我们讲中国制造MADE IN CHINA，是说中国给全世界服务，它的好处是让我们的工厂具备成熟的供应链能力，例如生产拉杆箱的工厂，这家工厂可在附近5-10公里内将所有的配件配齐，这是中国工厂用10年、20年的时间攒下来的能力。下一阶段，当内需市场打开后，这样的工厂也会真正MADE FOR CHINA。” 3 - 不忌讳同台竞争，京东商城的第三股力量崛起？ 回到文章前面提到的问题，不管线上还是线下，为什么京东打造自有品牌时，还会允许网易严选、小米有品入驻？在京东曲美旗舰店，京造专区的不远处，我们甚至能看到一个更大面积的网易严选专区，京东图什么？ 事实上，京造在京东平台上并没有十分明显的露出，所谓首页的“京造入口频道”，目前也只是少数人能看到。这也不难理解，具有平台属性的京东，注定不能过于热衷推荐自有品牌，因为这很容易让其他入驻品牌感到“不适”。 因此，京东对京造说不上重推，这也是为什么汤恒晟会感慨，京造能取得今天的成绩，更多是团队真刀真枪拼来的，能用十个月的时间获得112万用户，也不是京东主动帮自己拉新引流，而是凭借过硬的商品品质获取用户心智。 但京东对这个品类的重视程度不言而喻，不但毫不避讳自有品牌与其他精品电商进行同台竞争，反而鼓励各种精品电商入驻。这个时候，你会发现，京东在自营电商和POP商家之外，主打“好物低价”的精选商品正在成为潜力巨大的第三种力量。 这些商品的共同特点是，在商品和价格层面，极大地丰富了京东原有的商品体系。也就是说，这种讲究“定制、精选、好物低价”的商品，会成为京东自营电商、POP商家之外的第三股力量，而这股力量迎合的正式消费升级下用户的新需求。 不过在这片蓝海市场，京东认为自己完全有能力分一块蛋糕，这也京东发力京造的重要原因。但本质上，京东更看重整个市场的大盘，即如何让商城迎合正在变化的用户需求，如果从线上更好地走到线下，这才是京东真正关心的东西。 （作者／王彦丽 来源／零售老板内参） |
