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英敏特:疫情下的消费洞察,消费行业的思考方向

admin 2022-6-1 10:47 121人围观 零售业态

由于疫情的反复,品牌需要更了解消费者当下及未来的变化趋势。英敏特的行业分析专家们,将在本文中就消费者财务状况、消费信心、购物渠道、重点品类的消费行为等方面分享他们的观察,以及展望之后的行业发展的可行性发展方向,尤其在食品饮料、美容个护以及零售趋势上:

全国各地反复的疫情和封控措施不仅导致供应短缺、物流受阻和消费意愿下降,同时也造成了其他影响,比如新品上市和企业营销预算紧缩等。此外还伴随着自去年开始的原材料价格上涨,许多中小型企业都面临生存挑战,促使各行各业的企业重新审视其整体经营策略。

英敏特消费趋势分析师张鹏俊表示,“未来的创新机遇在于迎合人们更保守的消费情绪(在上海和一线城市的高收入者中已经观察到这一点)以及生活方式的改变,如升级厨房和扩大家庭储物空间。同时,消费者愈发渴望时常获得情感上的支持,品牌可以把握这一机遇,通过真诚的沟通以及产品/服务创新在艰难时期为消费者带来慰藉或鼓舞。“

消费信心基本稳定,但仍面临局部下滑压力

新一轮新冠疫情给中国经济带来了下行压力。现阶段的压力主要来自于供应链的中断。根据英敏特月度追踪数据显示,除了上海以外,其他地区的消费者对于感染新冠病毒尚未表现出极度的担忧。这也是由于人们已经有了更多关于病毒的经验和知识,所以不再极度恐惧。不过这种恐慌情绪也很容易反弹。对于处在疫情中心的上海被访者来说,极度担心的人数相比去年同期,就有明显上涨。

基于:1,200名18-59岁的互联网用户
来源:英敏特中国报告《中国消费者月度追踪:聚焦疫情-2022年5月》

全国范围来看,人们的财务状况和消费信心基本保持着稳定。但对于上海被访者来说,本轮疫情明显带来了不小的挑战。觉得自己财务状况变差了的上海被访者已经从三月的1%上升到了五月的23%。这也导致了他们消费信心的下降。在上海,觉得自己挺有信心的被访者从三月的79%下降到了五月的66%。要特别提到的是一线城市的高收入群体,在本轮疫情的影响下,他们的财务状况和信心都有了明显的下降,这和英敏特在2020年疫情初期所观察到的情况并不相同,值得引起市场的关注,因为高收入群体往往在支出贡献方面占更大比重。

囤货可能成为疫情后的新常态

英敏特的月度追踪数据显示,疫情封锁会带动囤货行为明显上涨。以本轮疫情的中心——上海为例,在封控初期,消费者都在积极囤积食品饮料,方便食品、肉蛋和水果蔬菜等,都是消费者最想要囤货的食物。方便食品尤其受到18-29岁年轻消费者的喜爱。

食品的购买周期因品类而异。英敏特的调研发现,多数食品的购买周期仍是2-3周。其中,水果蔬菜的周期最短,消费者对于他们的新鲜程度要求很高,所以对于生鲜储存技术——例如能动态识别和管理食材的智能冰箱——的发展需求也会更高。而对于方便食品来说,虽然它们位居囤货需求榜单的首位,但是其囤货周期比较长,说明它们主要是人们为应急准备的,而非日常饮食的常态。

基于:1,200名18-59岁的互联网用户
来源:英敏特中国报告《中国消费者月度追踪:聚焦疫情-2022年5月》

对于食品饮料的囤货可能会催生升级厨房的需求。除了对于生鲜储存技术的需求以外,长时间的封控也激发了消费者对一些小众厨房电器的购买兴趣,比如冰柜、洗碗机、消毒柜等。另外,上海被访者对于厨房小家电(如空气炸锅)的升级需求也明显高于全国。

基于:1,200名18-59岁的互联网用户
来源:英敏特中国报告《中国消费者月度追踪:聚焦疫情-2022年5月》

随着封控进行到了五月,囤货行为已经从食品饮料逐渐转变为了家庭和个人护理产品,特别是家用纸品、消毒剂和衣物洗护产品。处于封控下的上海消费者更是意识到了这些的重要性。对于品牌来说,生产实惠大包装的商品可能会在未来受到欢迎。

在美容个护产品中,囤货意愿较高的多为清洁类产品,如洗手液,洗衣液和牙膏。这说明疫情和长时间的封控导致了人们对家居及个人卫生的关注上涨。品牌也需要更加关注这些疫情催生的消费新需求,比如人们对于清洁卫生的需求可能会让他们更看重各类家用电器和个人护理仪器中的消毒功能。

基于:1,200名18-59岁的互联网用户
来源:英敏特中国报告《中国消费者月度追踪:聚焦疫情-2022年5月》

对于零售品牌在之后的可行性发展方向上,英敏特亚太资深趋势分析师李翊君表示,“囤货行为从短期来看,反映了消费者需要保障他们生理需求的安全感;而长期来看,消费者期待的是能够通过未雨绸缪,来帮助他们获得确定性,建立或者加强对自己生活的控制感,从而减缓面对各种不确定因素而产生的焦虑情绪。对此,品牌可以做的是:提高信息透明度、开发多功能的产品、以及研发数据监测相关的功能(如健康监测,财务监测,食品监测等),以帮助消费者获得更多的掌控感。“

消费态度趋于谨慎,从减少非必要开支做起

英敏特的月度追踪数据显示,消费态度正趋于谨慎,人们对于非必需品的开支更加节省了。本轮疫情以来,全国范围内的人们明显减少了外出消费,例如旅游、外出就餐、休闲娱乐等,都有着明显的减少支出的情况。同时,对于非必要商品,人们也减少了相应的支出,例如家居、科技和服装等品类。在上海地区这一现象更加明显。人们对于非必要的支出更加谨慎。对于非必需品开支的节约,还体现在减少或者推迟大宗商品的开销上。超过四成的被访者表示他们的买车计划和更换汽车的计划受到疫情影响而推迟了,这一比例在上海地区更高(全国43% vs 上海 54%)。除了减少大宗购物以外,人们也放缓了消费升级的节奏。除了家用电器这个品类消费者升级意愿持续增涨,其他的非必需品,例如美容个护、数码产品等,更新换代的升级计划都或多或少受到影响,以达到节省开支的目的。

以美容个护品类为例,有26%的被访者明确表示,他们计划在美容个护的开销上更加节约一点。这一比例在上海被访者以及经济较为脆弱的年轻人中又有了提升。在未来,精简护肤流程、使用多效合一的产品(如洗发沐浴二合一,腮红唇彩二合一)、以及更多的“空瓶行动(指用完了再买新的)”可能会更加流行。

对于美容个护行业来说,英敏特中国区美容个护品类总监金乔颖表示,”我们看到不少美容个护品牌已经在上一波疫情后开发相应产品,比如Archie推出经久耐用的泵式玻璃瓶的牙膏,并提供替换装。至于多功能产品,最典型的例子就是养肤类粉底,将彩妆护肤相结合,比如倩碧推出美白粉底液,将其在护肤品中的王牌302美白成分首次引入化妆品,来达到持妆淡印的多重效果。品牌可以从这些方面来考虑如何回应消费者在疫情后需求的变化,即这对未来的产品研发提出了新的要求,例如是是否需要缩减产品类别,否需要考虑提供补充装,是否需要考虑功能叠加。

“情绪安抚”是新崛起的消费需求

消费态度趋于谨慎,这与人们正在经历一个困难时期息息相关。在控制预算的前提下,人们也并不想放弃对于生活质量的追求。这可能会使得一些高性价比的商品、以及能充当情绪按摩剂的小额享受品获得人们的青睐。

众所周知,很多纵享型的食品都可以扮演这一角色。英敏特调查显示,消费者更愿意在高兴时食用甜点(如蛋糕、冰淇淋)和火锅,而当他们遇到挫折时,水果会给他们带来安慰。除此之外,除了通过产品和服务给到消费者情绪抚慰,品牌在宣传过程中做到关怀和透明也变得越来越重要了。

对此,英敏特中国区消费者研究报告负责人李泓佳表示,“疫情对消费者产生的情绪影响是复杂的,慰藉食品也不能一概而论:不同情绪下对应的慰藉食物、风味存在多元性和创新空间。同时,消费者对于健康饮食有了新理解,不仅限于做减法,饮食平衡成为了关注的焦点,其中包括食品饮料的营养性、丰富性、天然性。当然,消费者也不愿意因为健康牺牲风味,这一点依然值得关注。”

英敏特在对于企业社会责任的追踪调查中发现,支持环保、遵纪守法、诚信宣传是最能博得中国消费者青睐的企业行为。当下消费者的品牌选择,可能会变得更加感性,从而偏向于那些会关注弱势群体的品牌。对于处在众多不确定性环境下的上海消费者,遵纪守法的品牌形象和生产信息的透明尤为重要。在整体消费情绪偏向谨慎的氛围下,以诚实的品牌形象来和消费者沟通会获得更多青睐。

基于:1,200名18-59岁的互联网用户
来源:英敏特中国报告《中国消费者月度追踪:聚焦疫情-2022年5月》

同时,在美妆领域,香氛类产品(包括香水和主打香氛或香氛疗法的美容个护产品)明显地在这波疫情中发生角色的转变。香水的定位已不再只是展示其社交属性(如用于尊重或愉悦他人),而更多的成了愉悦自身的情绪调节器。比如,封控中的消费者可能会选择一些日常生活中常见的味道,让人感觉自己还在‘正常生活’。在海外市场,福特汽车公司开发的Mach-Eau汽油味香水即是瞄准了那些怀念汽油味的的车主。DOSE推出了改善心情的香体喷雾,用于搭配健身课程使用,其中一款命名为‘smells like yoga’,有助于镇静身心,帮助使用者快速进入瑜伽或冥想状态。“金乔颖总结道。

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