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果冻行业历经企鹅的沉潜,为何是“外行”溜溜梅实现奋起一跃?

admin 2022-2-23 19:20 216人围观 零售业态

近年来,行业中关于“果冻已经是夕阳行业”的说法时有出现。纵向来看,这几年果冻行业的增速确实不断放缓,常规、便宜的果冻品类甚至出现一定程度的下滑,同质化问题也比较突出。曾经的行业头部企业或转型进军地产、煤炭等领域,或直接退出市场,逐渐从公众视野中消失。

不过,这并没有阻拦高端果冻的崛起。前几年开始快速增长的布丁,就是一个很好的例子。究其原因,随着果冻消费“原住民”的长大成人,再加上00后消费群体的强势崛起,果冻也从最初的儿童小食品,发展成为各年龄段消费群体都比较喜爱的零食。

要想更好地占据果冻市场份额,停在原地显然并不可取。面对新的消费需求,专注青梅食品细分赛道的溜溜梅近日在合肥举办了一场特别的品牌战略发布会,再次开创性地推出梅冻产品,要将果冻品类“重做一次”。

增长放缓,陷入同质化泥潭?其实“夕阳”品类也可以是利基

近几年,业内很流行一句话——“所有的行业都值得被重做一遍”。说到底,没有挖掘不动的“土壤”,只有不够强硬的“铲子”。尤其是在休闲食品行业,谈品类天花板为时尚早。那么,在又一轮行业变迁带来的新机遇中,为什么溜溜梅会选择果冻这个看似“夕阳”的品类?

首先,果冻行业的整体容量依然很大。

事实上,高端果冻是一个被忽视的蓝海市场。近年来,功能性食品逐渐取代既定认知的保健食品;而相较于传统吞服方式,果冻形式在摄取功能性食品这件事情上变得更加贴近生活。从行业规模来看,虽然经过三十多年的发展,国内传统果冻行业增速已不复往昔,但高端果冻市场仍保持稳健向好的增长态势。

在休闲食品各10亿元+,甚至50亿元+级别的SKU中,坚果,肉铺,烘焙等品类都已经有企业把持。由于任何细分市场的头部地位都可能是利基,因此果冻作为一个250亿元体量的市场,有潜力在增量市场出现新的大单品。

其次,果冻品类的升级空间也很大大。

果冻近年来虽然很火,但相关产品的定位、定价、渠道大多倾向于低端市场,从而被很多企业在战略层面忽视。不过,这也为溜溜梅“进军”该领域留出了巨大的品类升级空间。事实上,随着主流消费人群的转变以及市场需求的升级,果冻行业早已进入了转型重构期,细分化、高端化、创新化的果冻产品迅速崛起,开辟出潜力巨大的蓝海市场。在过去几年间,和果冻产品形态相似的烧仙草、布丁等品类就是在这样的背景下逐渐成长起来的。

需要注意的是,从外部环境来看,现代渠道逐渐成为新兴品类的崛起的一条通道,为溜溜梅在强关联品类上的跨界和培育提供了一条新的路径。

曾几何时,现代渠道虽然客流量巨大,但入场费、条码费等一系列高昂的费用让企业叫苦不迭,这也导致现代渠道的SKU多年来很少有变动,主要是一些走量且低利润的通货产品。而随着国内现代渠道客户流量的变化和结构的转变,现代渠道和厂家的关系正在从利润博弈转变为互利共生;拥有创新产品,创新营销理念的企业开始具备越来越强的话语权。

面对诸多行业内外的机遇,溜溜梅于2019年开创性地推出了定位高端蒟蒻的梅冻,并在次年突破1.6亿元销售额。这在快消行业大单品越来越少的当下,是相当罕见的成绩。

随着新一轮焕新升级的启动,梅冻正式成为溜溜梅的战略品类,也被寄予了为溜溜梅创造长期受益的期待。那么,从创新单品到企业的长期战略品类,梅冻是如何乘上品类的风口,同时利用好难得的渠道变革期红利的呢?

勇立潮头,做果冻行业最“新”的消费品牌

在笔者看来,在精研产品的基础上,溜溜梅同时也在渠道和营销模式上最擅长学习和消化的企业之一。

首先,溜溜梅对果冻产品进行了细致的洞察和大幅的投入。据了解,针对消费者对于小包装和新奇食用体验的需求,溜溜梅还花大力气研发出了专利性的小开口可立式包装;梅冻还针对传统果冻内容物的健康痛点,采用了比普通的果冻原料贵20倍的地中海的刺槐豆胶,同时用天然果浆替代传统果冻中的果汁,并加入了植物蒟蒻粉,从而更好地保存水果的营养和口感,依靠着这些天然原材料,梅冻达到了无论用什么姿势吃都“不滴水”的神奇效果。

值得注意的是,为了实现“看得见的差异化”,溜溜梅不惜斥巨资从日本整套引进ORIHIRO工艺和设备制造,每台设备造价高达3000万元。

差异化的产品,为梅冻开拓传统果冻消费者以外的增量客群提供了支撑。

果冻的传统定位是“童年零食”和“儿童零食”,这其实在一定程度上限制了果冻消费群体的扩大。而梅冻精准地瞄准了更关注健康、更关注产品品质、更关注产品体验,以及更追求精神层面愉悦感的学生、精致妈妈、职场白领以及明星粉丝。这一部分人群并非传统果冻的消费人群,却是高端果冻的精准群体,同时也是多年来果冻企业未曾触碰到蓝海市场。

将新消费品牌所擅长的渠道和营销打法融入自身的品牌和渠道体系,成为了梅冻落地的关键因素。

新消费品牌“向下走”的具体路径,实际上大多是以“原点市场、势能市场、收割市场”三层理论逐步推进的过程。具备多年构筑的品牌和渠道优势的企业中,谁能抢先一步学会并实践新消费品牌玩法,谁就在当下抢夺了先机。

虽然新消费品牌擅长用互联网思维打年轻人热度,但在从“逼格”走向“主流”的转变过程中存在先天的缺陷。因此,落实到利基品类上,具备多年构筑的品牌和渠道优势的传统企业中,谁能抢先一步学会并实践新消费品牌玩法,谁就在当下抢夺了先机。这一点,其实在梅冻的案例上体现得很明显。

由于溜溜梅对该产品的研发和应用投入不菲,导致梅冻迅速在原点市场成为爆款。溜溜梅很敏锐地发现了这一缕“星星之火”,随即通过打通社交平台和电商平台,强化内容种草营销,并抓住直播风口,与头部主播联手等方式与年轻消费者形成快速高效的链接,同时辅以体验站等线下传播,从而顺利地进入势能市场,通过打通KA、CVS和校园等现代渠道让消费者实现所见即所得,拉动终端迅速放量。

而放眼更长期,梅冻通过抢先一步在高级果冻的势能市场占位并构筑起稳固的产品、品牌和渠道护城河,才能在去中心化的自然流通市场占据高位,实现从小众“逼格”产品向大众主流产品的转变。伴随着我国消费的不断升级和市场的不断下沉,梅冻有望成为更大的单品乃至产品矩阵,而不仅仅是抢夺传统果冻品类的现有份额。

一枚“爆款”青梅背后,承载多少愿景和执着

在业内人士看来,梅冻的畅销以及其呈现出的增长态势,不仅是象征了溜溜梅一次品类跨界的成功,更是其青梅产业链战略的进一步延伸的体现。

近年来,作为全国唯一一个10亿元级别的青梅垂直品类企业,溜溜梅通过对消费需求的洞悉,跳出青梅的食用传统,以多产品、多场景、多渠道、多消费群体为战略,逐步构建起青梅休闲食品、青梅饮品及青梅大健康产品体系。

据了解,借助上文提及的原浆技术,溜溜梅的“青梅+”战略或将进一步渗透至青梅食品饮料行业的上游,成为其他食品饮料的供应商和参与者,甚至跨界赋能至餐饮等行业,例如调味品、饮品等。

值得注意的是,在溜溜梅打造跨越产业和品类的“青梅+”战略的过程中,企业自身的硬实力以及企业掌舵人的意志力都是决定性因素。

一方面,在食品安全问题频发、原材料价格波动不断的当下,全产业链布局是大多数食品企业进行创新和开拓的基本保障。溜溜梅也不例外。

多年来,溜溜梅通过不断创新,逐渐成长为青梅品类的细分赛道的头部企业,不仅在中国华东、华南、西南三大青梅产业带自建福建、广西、安徽种植和加工产业基地,还成立中国梅研究院,中农安检验检测公司,并与高校机构合作。

在多年的耕耘下,溜溜梅通过全产业链布局在涉及青梅产品的上下游构筑起稳固的护城河,不仅保障了产品生产制造环节的稳定性,同时也具备了持续不断输出青梅爆品的能力。

另一方面,溜溜梅创始人溜叔对企业战略坚定不移的推动力和力排万难的决心,成为了一切创新落地的最大底气。

品类创新和供应链实力是突破行业内卷的利器,但企业家的意志是创新成功的决定性因素。任何一个依靠大单品成长起来的企业都面临着寻找“第二引擎”的难题,而创新对于深耕垂直领域多年的头部企业而言,创新往往伴随着不确定性带来的风险,以及周期性投入带来的质疑。

在梅冻上,溜叔显然付诸了极大的投入,也给与了不小的期待。无论是刚刚启动项目就与外资设备厂家达成十年合作的坚定,还是对于产品原料、包装、功能等细节把控的执着,都反映出溜叔对于这款新品的重视。正如溜叔在本次发布会上说的,“这几年,我们的把品类创新作为企业核心的策略。现在每做一个产品都不是无心插柳,而是有心而为之。要做就做好,要么就不做!”

当企业面对重大决策时,只有企业家挺身而出,用自己的意志和执念主导品类创新工作的推进,才能带领企业打赢这场转型攻坚战。而梅冻从初露尖角到蓄势待发的过程,便是最好的佐证之一。

梅冻的崛起,不仅是溜溜梅企业硬实力、创新能力和落地能力的综合体现,同时也为创新企业如何“重做”传统品类能打了个样,对于当下逐渐陷入存量竞争的快消行业而言有着特殊的行业意义。


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