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真维斯落幕:五年关店1300家被母公司抛弃曾冠名清华一栋楼

2018-10-14 23:05| 发布者: admin| 查看: 487| 评论: 0|来自: 中国零售网

摘要: 近日,真维斯入驻拼多多,并以超低价开始促销。 一件T恤售价仅为29元,同时还设有“59专区抢9.9元起秒杀”、“3件99元”等活动。入驻口碑并不怎么好的拼多多,并以超低价促销,这背后是真维斯长时间的低迷。8月27日 ...
近日,真维斯入驻拼多多,并以超低价开始促销。 一件T恤售价仅为29元,同时还设有“59专区抢9.9元起秒杀”、“3件99元”等活动。入驻口碑并不怎么好的拼多多,并以超低价促销,这背后是真维斯长时间的低迷。

8月27日,旭日企业发布了告别真维斯后的首份半年报。其上半年营收13.73亿元,同比下降2.33%。中零售业务收入7.08亿元,同比下降8.64%,净亏损3.54亿元。

财报中特别提到了真维斯,“整体表现令人失望”。根据早先公告,真维斯在2018年前五个月亏损了4594.2万港元,2017年全年亏损4509.6万港元,2016年盈利6674.7万港元(税后)。

财报称,真维斯一贯仰仗的“物超所值”已不足以作为招徕。因此,集团被迫卖真维斯的内地零售品牌业务止血。

有意思的是,接盘的正是真维斯的贵人,旭日集团创始人杨钊、杨勋兄弟。1990年,杨氏兄弟收购了澳大利亚品牌JEANSWEST,并引入东南亚和中国内地。

最辉煌时,真维斯年销售额50亿元,号称五年内破百亿。如今,它却累计裁员6000人,关店1300家。一代人的回忆烟消云散。

二十岁的中国裤王

杨钊1947年出生于广东惠州。十九岁时,他正赶上政治风波,为了活命赤膊游到香港。在制衣厂工作了近十年后,1974年,他和朋友凑了五万元积蓄,成立“旭日制衣厂”。这即是旭日集团的源头。

旭日有蓬蓬勃勃,前途光明之意。另有说法是,旭日即“一个星期有九天”,每天都在跟时间赛跑。杨钊做的是利润低、工作苦的贴牌代工生意。但他很快就迎来了翻盘机会。
当时,有一单方格牛仔裤的大生意,报价高达500港元/打。但因为无人会缝制,竟然找不到人接活。杨钊发明出一种工具,能在布料上固定格子,顺利交货。一年内,他就拿到10万打订单,工厂面积从600平方米扩大到10000平方米。“裤子大王”名声鹊起。

但彼时香港实行出口配额制,各家为了一点配额打得头破血流。杨钊了解到,菲律宾和印尼的出口不要配额,甚至还有补贴。他很快在东南亚建立起生产基地。1978年,中国首提改革开放政策,旭日作为第一批港资厂商,在内地建立制衣厂,并第一家拿到ISO9002证书。

1990年,旭日不甘再做代工,反客为主收购了澳大利亚品牌JEANSWEST(真维斯)。真维斯主打牛仔裤,一条上百元,以高端定位在中国内地打开了市场。青岛第一家店开业时,真维斯请来几十个保安维持秩序,当天便卖出12万元。而杨钊最初预计的是4000元。

看到内地的需求,1995年,杨氏兄弟干脆把工厂搬到广东惠州,并在内地开出170家门店。它还与日本I.T合作,将潮流板服Quiksilver引入内地。一时间,真维斯与班尼路、佐丹奴、ESPRIT等港资品牌一道,成了高端、潮流的代名词。

1996年,旭日企业在香港联交所上市,超额认购236倍,创下当时记录。志得意满的杨钊在内地大建学堂,为惠州大学、上海纺织大学各捐献了1000万港元。他还为公益捐款上亿元,三度获得中华慈善奖,与王健林等人并列。

真维斯也在内地高奏凯歌。它拥有当时内地最大的服装销售网络,2004年提出,要在三个五年内销售额破百亿港元。2013年,真维斯在全国已拥有2500家门店,销售额接近50亿港元。杨钊还当选香港中华总商会会长,成了香港和内地企业交流的重要桥梁。

他似乎离自己做“中国GAP”的梦想越来越近。

港资品牌的内地惨败

杨钊年少成名,二十多岁资产破2亿,留下了“钱都不知道怎么花”的金句。清华教学楼的命名风波,则将他的得意展现得淋漓尽致。

2011年5月,清华学生发现,自己的第四教学楼被命名为“真维斯楼”。这引起了轩然大波。尽管有“真理维护者居于斯楼”的蹩脚解释,“杜蕾斯楼”、“班尼路楼”的调侃还是不绝于耳。杨钊很气愤,我们冠名华东、贵州都没问题,怎么清华就不行呢?他反过来指责清华学子缺乏感恩之心,做人太理想化。

当杨钊享受着财富,刷榜新闻时,真维斯在内地却节节败退。2013年,真维斯在内地有46.8亿港元销售额,直营店面积121.1万平方尺,售货员人数6684名。到了2017年,真维斯年销售额只剩16.1亿港元,为巅峰时的1/4。其直营店面积缩水到1/3,售货员裁员近5000名,只有当年零头。

在财报中,真维斯的衰败被归咎为电商:电商配合内地的廉价物流服务,对实体店冲击巨大。真维斯承认,只有利用大数据,彻底转变设计理念和运营模式,方能打开销路。但在巨大风险和资金投入面前,旭日企业选择直接卖真维斯止血,而非奋力一搏。

高端做不成,低端打不过,已成为港资品牌的共同遭遇。

2003年进驻内地的班尼路,曾连零售之王优衣库也无可奈何。然而最近6年,其累计关店3000多家,被母公司德永佳集团以2.5亿元卖,内地工厂也在2018年关闭。

1992年进驻内地的佐丹奴,同样瞄准“亚洲GAP”,门店最高达2671家。然而冲击高端失败后,其一边向三四线城市撤退,一边投奔天猫弥补线下亏损。至今,其二十年建立的高端品牌已荡然无存。

同样1992年进入内地的Esprit,被认为是大陆人的时尚启蒙书:林青霞是活招牌,范冰冰、任贤齐带着保镖去扫货。2013年,Esprit迎来首个财年亏损。2017年,其关闭全球681家直营门店中的122家。

港资品牌的内地溃败,勾勒出一道清晰的路线:随改革开放进入内地,被追求高端、潮流的年轻人所追捧。然而数十年来版型缺少变化,面对GAP和H&M这样的挑战者,毫无快速反应能力。最终,港资品牌不敢推出新品,只能固守寥寥几个经典款,沦为“便宜打折”的代名词。

归根结底,港资品牌从未建立起“快速供应链”。时尚服装是一个瞬息万变的行业,没有人能预知趋势。GAP和ZARA等品牌,能用海量SKU投放门店,快速收集反馈,然后反哺工厂下大订单。其门店、网店形成了高效的反馈系统。

而真维斯等老品牌,仍在以港资代工厂的发家经验做服装。其在内地的销售暴涨,来自90年代内地贫穷落后与香港开放繁华的审美落差。一旦这种落差消失,这些品牌并无能力捕捉新的风向。至今,班尼路背后的德永佳集团,便又回到了给GAP、NIKE代工的老路上。

正如杨钊本人所说,那时180块钱牛仔裤也有人抢破头。“如今90元一条的休闲裤,款式和用料也比那时好了。”

不过,就像当初发现了内地和香港的审美落差,杨钊兄弟并不缺乏低买高卖的眼光。自1985年起,杨钊与杨勋就先后买下香港九龙尖沙咀的星光行、钟意商场、贸易广场、北京道一号等,累计获利上百亿港元。其在广州惠州建成的住宅“城市花园”,也曾获国家建设部奖项。只是这部分业务在非上市的旭日集团旗下,因此价值难以估量。

(文章来源:财经天下周刊)

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