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激发存量地产商业价值,太阳飘亮购物中心完美升级

2018-9-11 09:15| 发布者: admin| 查看: 707| 评论: 0|来自: 中国零售网

摘要: 近年来,随着一二线城市优质土地日益稀缺,存量物业的升级正成为商业地产的新战场。一时间,商业地产巨头、险资机构、基金公司个个摩拳擦掌,动辄几十亿、上百亿的投资计划,准备大干一场。然而,万亿级规模的“城市 ...
近年来,随着一二线城市优质土地日益稀缺,存量物业的升级正成为商业地产的新战场。一时间,商业地产巨头、险资机构、基金公司个个摩拳擦掌,动辄几十亿、上百亿的投资计划,准备大干一场。

然而,万亿级规模的“城市更新”机遇看似“诱人”,却并不好“啃”。

是投资,就要讲究回报率。想要在一堆老旧物业之中淘出金矿,至少需要冲破三道难关:

一、老旧物业往往存在层高、动线等空间体验的硬伤,如何构建一个不逊于新建物业甚至在某些方面独具特色的消费空间?

二、老旧物业的升级就意味着重新定位和招商,新的定位能否得到商户认可并一炮而火?

三、老旧项目往往存在经营不善甚至倒闭现象,如何赢得消费者的认可,并提升消费粘性?

显然,对早已陷入“缺少空间内容力-缺乏体验吸引力-丧失运营效率”恶性循环的待改造物业来说,唯有在人、货、场三个方面的全面升维,才能实现资产的“重生”。

换言之,存量物业改造赚得是产品升维的大钱,而不是老模式下运营效率提升的小钱。

近来,北京北四环亚奥商圈一栋近20年老物业的“重生”,为业内带来颇多的惊喜感。从原先存在感不强的小商品市场,到传递着“懂生活,乐自在”的全新生活价值体验地,即将于9月底重新开业的太阳飘亮购物中心,仅用6个月就完成了全盘招商和升级。

“漂亮”的改造和招商效率的背后,是项目团队实现的“场”(空间场景)、“货”(业态品牌)、“人”(情感运营)的全面升维,从而完成商业价值体系的重塑与再造。

抛弃“卖场思维”
重塑空间场所的可参与性

当一线城市主流消费进入消费的多元化和个性化阶段,纯粹的以卖货为主的商品市场定位,以及单调、陈旧的空间设计已经明显跟不上人们对“美好生活”追求的步伐了。

比起促进消费,商业项目作为城市公共生活平台似乎越来越多的应是“促进参与”。因此,在进行“场”的重构中,太阳飘亮购物中心致力于给周边居民创造一个“不止于购物消费的空间聚集地”,项目团队在4万平方米建筑面积的空间内,对重塑空间场景、再造生活场景进行了积极探索。

聚焦空间感受的开放性和友好性,项目的公共空间化身为一个个让人感到舒适、放松、自由的“小场景”,从而打破建筑和生活的边界,以“小而便利,小而专注,小而精致”的全新体验,让消费者产生“停留和游逛的欲望”。

结构优化下的空间再造

为了最大程度减少老物业层高过低带来的空间压抑感,太阳飘亮购物中心打掉了部分负一层和一层之间的楼板,增加挑高空间,引入更多自然光源。

同时,包括楼梯、连通步道等在内的中庭空间形式的再设计、管线和结构的改造、动线与出入口的优化、店铺布局的灵活调整,不仅为购物中心增加了有效的可利用面积,更创造出具有玩趣感的空间停留节点。

全新场景化的环境升级

以灵动、亲和的自然元素为灵感,以清新简约的风格为设计主题,太阳飘亮购物中心通过自然场景化的方式,全面焕新了整体空间品质。并且,项目团队原创了黑胶音乐主题IP空间,与随处可见的优美景观、随处可停留的舒适休憩区域相交融,为人们带来丰富的感官体验。

风格统装下的门店形象

此外,项目团队还对进驻租户的装修风格进行了统一把控与重新设计,既保证与购物中心整体风格的相契合,也实现对品牌商家的赋能,进一步优化商业空间的体验感。

从设计、工程、物业管理到营销,太阳飘亮购物中心在项目改造的繁复过程中所体现出的专业性、精细化与综合管理能力,完成了原有项目从老卖场向倡导生活品质、生活态度的体验场景的升级,真正成为周边居民愿意花更多时间沉浸于此的“家的第三空间”。

抛弃“货品思维”
做足品牌体验的服务极致性

对于见多识广的一线城市消费者而言,便宜和实用已经不再是消费的主要诱因,而品牌的个性化、差异化和服务的精细化正在成为商业吸引力的关键。

在改造前期,太阳飘亮购物中心花费了大量时间与精力,对周边区域超过30万常住人口、超过12万商务人群进行深度画像:这些核心客层大多处于中高端收入水平,追求品质生活,追求文化、精神和体验消费。

由此,项目精准描绘了人们对生活的期待,亦即项目的“初心”:既提供购物与服务的便捷性、优质性、体验感,又带来情绪感受的情境性、随意性,同时创造生活的品质感、温馨感和幸福感。

围绕这样的目标,太阳飘亮购物中心主动放弃与一些知名零售连锁品牌的合作,而是积极引入体验新颖的日常生活业态、原本已与邻里感情深厚的生活服务品牌等,做足服务业态的精细化。

同时,项目格外注重突出差异化体验特色,包括超市、影院在内的“标准”连锁品牌,也带来了全新设计风格,从而真正贴近消费者的新型需求。

而这一理念深得品牌方的认可,仅用了不到半年时间,招商工作就基本完成,在精选品牌和业态的同时也实现了良好的租金收益。

别具一格的“市场”

与服务中高端社区的生鲜精品超市“菜鲜果美”合作,品牌首创的“肉食市场超市化”经营模式率先在这里落地。产地直采的新鲜健康商品,配合对标国外先进理念而打造的新型空间形象与全方位服务模式,为最具“烟火气息”的日常采买注入了全新感受。

风格新颖的休闲

携手内地成长速度最快的影投公司博纳国际影城,专属设计师风格的小型精致影城,将让周边消费者在“家门口”享受到更高品质的服务和更舒适的观影体验。

形象独创的亲子

不同于其他“复制”国外卡通形象的儿童娱乐业态,太阳飘亮购物中心引入的洛宝贝乐园,其主题IP动漫形象“洛宝贝”不仅是国内原创,更是项目所在朝阳区的精神文明小天使,和周边居民具有“天生的”亲近感。

基于家庭对“游乐+教育+健康+亲子”等多元化的需求,洛宝贝乐园被打造成为具有更前沿理念的新一代主题乐园产品——亲子素质养成乐园,为3-12岁儿童家庭创造更美好的游乐体验和亲子时光。

丰富有品的生活

在此之外,包括高品质设计师品牌 “麦檬MEILLEUR MOMENT”、眼镜潮牌集合店Jingcl镜客、兼具高科技体验与社交互动的质能健身站在内,连同以星巴克、麦当劳、好利来烘焙蛋糕店、北京市场拥有众多“拥趸”的港式餐厅日昌餐馆为代表的休闲餐饮品牌,更全面、优质的生活体验将在这里发生。

随着整体优化升级的进行,以及超过200个品牌逐一开业,太阳飘亮购物中心将有力填补区域优质社区商业板块的空白,成为兼顾家庭消费与商务白领消费的最便捷“体验首选地”。

抛弃“客户思维”
深度构建可持续的社群连接

面对未来,商业与人关系的一大转变便是:比起一味追寻成交客户“流量”的广,更要追求用户“粘性”的深,商业的“社群化”运营时代已经到来。

与大型购物中心相比,扎根于周边居民日常生活的社区商业更需要保持与顾客可持续的互动关系。

为此,太阳飘亮购物中心抛弃传统的单纯倾向于卖货和成交的“客户流量”思维,以“先社群,后商业”的先锋理念,制定了针对性、精细化、情感化的运营策略。

一方面,项目创新提出了在社区消费者中打造“社区精神领袖”的社群化营销理念。

诸如诗社社长、舞蹈队队长、模特队队长等社区内现有社团领袖,他们既是核心消费者,又是社区中的活跃人物,他们对于项目体验的想法既能代表社区大众诉求,又在社区居民中格外具有传播力及影响力。发掘和培育这些人作为“飘亮专属KOL”深度参与社群运营,不仅接地气儿、有亲和力,也更容易实现核心客群的口碑传播与深层渗透。

另一方面,太阳飘亮购物中心还计划在开业以后积极进行社群式会员营销。

将会员根据兴趣爱好进行精细划分,进而组建不同主题会员社群、开展定制活动并提供定制专属礼遇,以有效的社群维护实现会员忠实度、活跃度的加深。

当人们希望获得更多“物质满足”之外的快乐,社群化运营将带来更多有温度的、来自人文关怀方面的感受,让社区商业成为居民公共生活中有温情、有归属感的社交平台。未来,这也将更有效率地完成核心消费者“认知—体验—分享—习惯—依赖”闭环的形成,最大化提升用户价值与营销效率。

结语

“超市、餐饮是厨房的延伸;

茶座、儿童娱乐是客厅的延伸;

图书馆、阅览室是书房的延伸;

……”

这是太阳飘亮购物中心对于创造“家的第三空间”的愿景,也是项目在改造过程中所恪守的准则。

从而实现的,是将一个老旧物业升级为新型空间,将此前低频交易的卖场,转变为贴近生活、升级生活、能够促使居民高频到访的服务体验中心和社交中心。

这也使我们更加期待,不久之后这个“懂生活,乐自在”全新生活体验地的重装亮相。

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