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两年来，麦当劳的业绩第一次没能达到市场预期。 美国时间10月22日，麦当劳发布的三季报显示，其营收同比增长1%至54.3亿美元，约合人民币385亿元；净利润下滑2%至16.1亿美元，约合人民币114亿元，均不及分析师预期。 受财报拖累，麦当劳的股价大跌5%，市值蒸发80亿美金，约合人民币566亿元。
美国关店72家 作为全球最大的快餐连锁企业，麦当劳面临的竞争压力越来越大。 记者注意到，此次麦当劳财报披露了各地区的门店数。截至2019年9月30日，麦当劳的美国门店总数降到13,876家，较去年同期减少了72家。这也从侧面反映出麦当劳在美国的隐忧。 眼下，汉堡王和KFC等竞争对手正在磨刀霍霍，提供超值套餐和新菜单，包括人造肉汉堡和肉类替代品，想方设法挑战麦当劳的霸主地位。 美国市场是麦当劳的大本营，贡献了麦当劳营收的37%，接近4成。可以说，麦当劳的成败都系于美国一身。 为应对门店客流量下降的情况，麦当劳一直在对其近14,000家美国快餐厅进行改造。比如，引进数字菜单板，在汽车餐厅“得来速”中使用人工智能技术，还和外卖商合作增加网上订购送餐上门服务等。 今年前半年，麦当劳还在美国推出5美元两件套的促销。三季度促销变成了第二个1美元，不如之前划算。 结果证明美国的消费者对变相涨价不怎么买账，门店的客流量还在持续下降。从最能反映零售业门店收入水平的关键指标可比销售额(comparable sales)来看，麦当劳在美国市场的业绩明显变差。 今年第三季度，麦当劳美国市场的可比销售额增长4.8%。不仅低于上个季度，和全球的差距也有所扩大。
意在加快服务速度的努力抬高了运营成本，反而开始影响到其整体利润。 麦当劳CEO史蒂夫·伊斯特布鲁克(Steve Easterbrook)在财报会议上表示，从菜单上移除某些制作耗时的食物，可能让部分消费者失望了。 不过，他坚称，此举让供餐的速度更快，效率的提高可以最终提振业绩。他还说：“现在的世界和1955年不一样。”，麦当劳必须领先于这些变化。 新开门店一半在国内 美国的业绩有所放缓，但国内的麦当劳还在快速扩张。 一年来，麦当劳在全球加开741家新门店，其中，开在国内市场的就占了一半——截至9月30日的一年内，麦当劳在国内新开了363家门店。
从门店数看，国内是麦当劳仅次于美国的第二大市场。 在2017年的二季报里，国内被归在“高速增长市场”一栏中。 2017年7月，麦当劳把麦当劳国内的80%股份转让给中信和凯雷，仅保留了20%的股权。麦当劳国内随后改名为金拱门。金拱门成为麦当劳在美国以外最大规模的特许经营商。 当时，CEO张家茵在媒体见面会现场提出，未来5年，麦当劳国内销售额年均增长率将保持在两位数。预计到2022年底，国内内地的麦当劳餐厅将从2500家增加至4500家。 从此，麦当劳开始融入了更多国内本土化的特色。 比如，麦当劳和顺丰、饿了么合作，发力外卖业务。今年还跨界推出限量新品“故宫桶”和周边文创产品故宫毯。 2018年，麦当劳在国内新开432家门店。如今麦当劳国内门店达到3249家，员工总数超过17万人。 不过，麦当劳并未在财报里单独披露国内的销售额。国内的业绩体现在国际发展许可市场与公司板块。季报显示，国际发展许可市场与公司部分的可比销售额同比增长8.1%，是麦当劳增长最快的板块。 然而，因为只占20%股权，国内市场的业绩再好，对麦当劳总营收的影响也终归有限。 人造肉汉堡还有戏吗？ 2019年，全球刮起了一股人造肉热潮。 人造肉的主要成分是植物蛋白，不含肉类，能满足素食主义者的需求，也能吸引吃肉的人群，因为它被认为比肉类更健康。 食品巨头纷纷在人造肉领域发力，以求换得新的增长。 8月，汉堡王在全美推出人造肉汉堡。Barclays Research的报告预计，自从人造肉汉堡上线后，汉堡王的全国客流量比麦当劳多了至少2%。 肯德基则开始在亚特兰大的一间肯德基餐厅试售人造肉炸鸡。 麦当劳的人造肉汉堡姗姗来迟。 直到9月底，麦当劳才宣布将在加拿大的28家餐厅尝试推出人造肉汉堡，名为P.L.T.，分别代表人造肉汉堡的三个组成部分：人造肉，生菜和西红柿。 目前看来，麦当劳还不急于在更大范围推人造肉汉堡。 美国的消费者是认可人造肉的。有报告指出，2018年，美国人造肉的零售销售额增长了11%。 近日，必胜客也加入了人造肉阵营，宣布将在美国亚利桑那州的一家餐厅推出素食披萨，香肠采用人造肉。 麦当劳如果在全美的近14000家餐厅甚至全球范围内推出人造肉汉堡，大概率能像汉堡王一样，吸引到素食主义者等新客户进店消费。 要提升业绩，说不定真得靠人造肉。 （来源/微信公众号“公开参考” 作者/李丹） |
