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营收增长,利润大跌 MANGO廉价策略失灵

2016-7-19 00:35| 发布者: admin| 查看: 7144| 评论: 0|来自: 中国零售网

摘要: 同为西班牙快时尚品牌,比ZARA还早四年进入中国市场的MANGO,却远不如ZARA发展得好,该品牌母公司已连续两年面临增收不增利的困局。该公司最新财报显示,去年虽然录得营收增长,但是净利润却暴跌近一倍。净利润暴跌 ...

同为西班牙快时尚品牌,比ZARA还早四年进入中国市场的MANGO,却远不如ZARA发展得好,该品牌母公司已连续两年面临增收不增利的困局。该公司最新财报显示,去年虽然录得营收增长,但是净利润却暴跌近一倍。

净利润暴跌的背后是全线产品大打折扣、大搞促销战略。相对其他快时尚品牌,MANGO即便打折,价格优势也并不显著,为了节省成本,MANGO在华大范围关闭门店,并且转至线上发力,以此来支撑业绩。

营收增长  利润大跌

销售额增速加快、净利润持续下滑,“慢热”的MANGO依然未能走出增收不增利的困局。

该公司近几年财报显示,自2014财年收入突破20亿欧元达20.17亿欧元之后,MANGO 2015财年营业收入进一步增长15.3%至23.27亿欧元,增速甚至超过该公司此前预期的13%和前一年的9.3%。

但是,该公司的净利润却出现了连续两年的下滑。财报显示,MANGO 2014财年的净利润为1.04亿欧元,同比2013年下跌11.2%;而在刚刚过去的2015财年,净利润仅录得400万欧元,同比2014财年的1.04亿欧元暴跌了96.3%,净利润下滑了近一倍。

对于增收不增利的难题,该公司解释称,收入增长是因为从过去三年实行的策略开始显效,例如开设超级门店网络、大型综合商店零售概念店等。不过,因为投资组合的失利以及美元强势导致的不利因素,拖垮了该公司的利润水平。

在快时尚日益竞争的当下,MANGO的压力不言而喻,从过往历程中也能看到MANGO刺激消费的努力,比如以女装为主的该品牌,2013年推出了童装、运动内衣产品线和大码服装子品牌;2014年还引入了专门针对青少年和成熟女性的服饰系列。

在丰富产品线的同时,MANGO还实施了两次降价策略。例如,去年就对年轻产品系列进行了15%的价格下调。在业内人士看来,产品线的增加确实对营收有刺激作用,而降价则是拉低该公司整体利润的主要原因。

在华关店  猛推促销

降价策略在MANGO的中国市场体现得淋漓尽致。记者打开MANGO中国官网和美国官网以及天猫旗舰店发现,“大减价”是这三家网站共同的主题,折扣力度有5折、4折甚至低至3折。MANGO中国官网还显示,这次大减价活动在MANGO中国门店与网店同时进行。

在线下的北京几家购物中心,MANGO专柜打出了“全场最高3折”的促销活动,一些当季热销的雪纺背心凌乱地挂在货架上,被标出全部47元降价卖。有销售人员向北京商报记者介绍:“打折已经成为常态。”

记者比较发现,该品牌冬季款的衣服打完折售价在300-500元,打完折后,比H&M的同款衣服价格还要贵;与ZARA横向比较,价格相仿的衣服,ZARA卖的是新款,MANGO则为旧款,相较之下ZARA会更加物美价廉。有业内人士由此指出,大力度促销压低了MANGO的利润,但是与同类产品比,MANGO的价格优势仍然较弱。

对于促销活动的效果,MANGO客服人员向北京商报记者解释,咨询量确实比以往有提升,促销产品的销量也见好。但是为公司层面带来的效益,北京商报记者也向该公司发送邮件进行咨询,但是截至发稿,并未收到回复。

除了上述降价策略外,关店也是MANGO缩减开支、降低成本的做法之一。最新消息是,MANGO计划2016年在全球范围关掉450个百货中的店铺,届时在美国将只剩下7家店。在中国市场MANGO的门店数量急剧下滑,从2013年的200家门店到去年只剩下了61家,仅为ZARA在华门店数的一半,这个数量远不及H&M和优衣库

有业内人士分析称,对于快时尚品牌而言,价格一直是他们用来亲近用户的优势,但MANGO此前的价格定位尴尬,难以吸引消费者,这导致MANGO在中国市场一直处于不温不火的经营状态。

此外,尽管近年来国外时尚品牌在我国发展较为迅速,但经营成本不断上涨,市场竞争日渐激烈使得MANGO的经营也并不乐观。

虽然MANGO是最早进入我国的快时尚品牌,但由于MANGO价位尴尬、品类相对较少,使得并不太受消费者的青睐,而店铺租金以及人力成本的上涨更让MANGO陷入经营困境,导致关闭了大量店铺。

押宝线上  低价难续

用降价来吸引用户,放低姿态追赶同行,在业内人士看来,这既是顺势而为,也是无奈之举。因为和竞争对手相比,MANGO的日子更加难熬一些。

作为MANGO同乡的ZARA,其母公司西班牙服饰零售商InidtexSA集团2015财年销售额同比上涨15.4%,净利润也有15%的增长,增速为过去三年来最高。也有行业人士向北京商报记者介绍,二者净利润差距较大,与两家品牌的经营模式不同有关。

从经营模式上看,ZARA一直坚持直营模式,而MANGO更多的是特许经营。据了解,MANGO线下店铺中,60%属于特许经营性质,40%为直营。“为抓住终端渠道,品牌商需要给渠道商种种优惠条件,这会从一定程度上侵蚀品牌商利润。

另外,代理商的加入使得中间成本过高,且与企业之间无法形成有利于库存控制的机制,造成库存大、账期长的问题。”服装行业专家张庆如是称。此外,MANGO市场影响力的减弱,或许也是造成众多代理商放弃MANGO的原因,从而造成在华门店数量骤减。

不得不提的是,随着市场进入饱和,快时尚行业的发展迎来不得不面对的瓶颈期,净利润下滑则是企业面临的最紧要问题。业内人士分析,对于MANGO而言,一味依靠降价促销显然不能帮助公司渡过困境。

伴随着快时尚市场逐渐饱和,不断关店的MANGO不禁让人担忧,随着线下市场的萎缩,增收不增利的MANGO靠低价未来又能支撑多久。“如果还想在快时尚领域有一搏,光靠降价肯定不行,应该在设计上做文章、在品类上下功夫;此外,经营模式是否可以适当改变,以配合目前的慢增长也是一个可以考虑的办法。”有行业不具名人士称。

相对于在中国线下市场的萎缩,押宝电商成为MANGO在华的一剂药方。去年为了更加专注地发展电商业务,MANGO关闭了京东店,全力押宝天猫以及自己的官网,在今年天猫年中促,MANGO在女装排名的名次上升了近百名,销量比之前翻了近一倍,这也让MANGO尝到了小甜头。

(本文来源/北京商报 记者/陈杰 实习生/林杉)

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