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热闹的新零售其实都在赔本赚吆喝?

2018-5-8 16:53| 发布者: admin| 查看: 1110| 评论: 0|来自: 中国零售网

摘要: 风光无限的新零售背后,实践者能否扛住物流成本的压力,获得真正成功?盒马、永辉、京东都在大力布局新零售,不过配送到家的理念并不算新。1970年代,沃尔玛在美国推出了电话订货门店送货上门的服务,某种意义上也算 ...
风光无限的新零售背后,实践者能否扛住物流成本的压力,获得真正成功?

盒马、永辉、京东都在大力布局新零售,不过配送到家的理念并不算新。

1970年代,沃尔玛在美国推出了电话订货门店送货上门的服务,某种意义上也算今天所说的“新零售”。

然而,缺乏成熟的大数据、物流体系支撑,曾经的尝新并不能改变整个业态,甚至还付出了不小的代价。

2011年,出于朴素的降成本提服务的理念,正大集团旗下的卜蜂莲花就推出了线上购买门店送达的服务。顾客只要在www.lotus.com下单,货物将会由门店的配送员配送到家。四家门店覆盖上海浦东新区做试点,每家店配5个配送员。

这次“新零售”尝试结果是,“一年多赔了三千万,项目就砍掉了。”曾参与该项目的阿申对界面新闻记者表示。

回忆起那段失败经历,阿申像回忆起上世纪的事一样觉得幼稚可笑。技术限制是主要原因,比如定位系统不精准导致大量错配,“最夸张的一次,下来一个金山(上海郊区)的单子,只能硬着头皮送过去。”智能手机和移动支付还没出现,淘宝购物还是银行转账,配送员还需携带POS机收款。结果就是亏损。

按照现在时髦的话来说,物流业关于“人货场”的尝试一直在进行,即想尽办法通过改变货物、用户和仓库的位置来达到时效和服务的升级。

今天,技术和物流的升级让“新零售”、“无界零售”概念得以实现。盒马鲜生已经开业两年多了,在业内起到了示范效应,但大多数零售商家还不敢彻底贸然转型,依旧在观望探索者可能遇到的挑战。

每年亏损一千多万

在上海一家已经开业两年多的新零售样板店,人流匆匆,生意火爆。其中不仅是顾客,还有分拣员匆忙地将不同的物品从货架上拿下来放在包裹里,通过遍布天花板的传送带传送出去,由配送小哥送到下单人的家中,整个过程要保证在一小时内。

在人流火爆的背后,这家新零售店盈利状况并不乐观,上述分拣和配送带来的物流成本是这家店最沉重的包袱,使其一直处于亏损。

根据界面新闻记者得到的该店一年以来的盈利数据,2017年至今,在利润方面,不算前期投入,该店折旧及摊销前利润(EBITDA)一年中只有三个月为盈利,共盈利约百万元,若扣除折旧(EBIT),只有在去年一个月盈利两万元,每月利润率几乎全年为负,最高将近-20%,目前保持在-5%。

该店2017年4月-2018年3月的利润及营收

亏损的最大源头是物流成本。目前该店APP线上收入占比略高于线下收入,占比为58%左右,但前者带来了每月数百万的物流成本。这家店线上的平均每笔单价普遍低于线下,每单还要多付出13元的物流成本,这相当于外卖配送价格的两倍,也是“三通一达”全国包邮价的两倍。

在该店的成本中,除去直接材料成本和销售成本,平均毛利率为20%左右。但在各项运营成本中,最大的物流成本便占到了营收的10%以上,平均每月在300万元左右。

物流成本包括仓储前端物流和后端的分拣配送。其中线上订单产生的分拣配送成本占比80%以上,平均每单末端的物流履约成本高达约13元。线上订单的物流成本远远高于线下订单,导致后者的利润率大大低于前者,APP带来的销售利润远远不能覆盖其带来的物流成本。

其实除去这块物流成本,这家店早已盈利。这就是新零售的代价。

物流成本占比

但值得注意的是,与其他固定成本能随着规模化大幅降低不同,物流成本按件计价,弹性最小,受规模效应影响较小,逐渐增长的订单量并不能摊销多少物流成本。

对这家店来说,高昂的物流成本在营收向好的趋势下是一大硬伤。在这背后,是一百多个配送员和线上线下打通带来的物流环节的成本。

与大家的固有印象不同,相对于传统的仓储发货,门店发货虽然配送距离缩短了,但成本反而更高了。传统仓储发货模式为“仓-家”,而新零售门店的链条为“仓-店-家”,将传统链条一分为二并增加一个中转环节,根据物流边际成本递减的原理,后者成本要高很多。

线下店的“天花板”

虽然一直在亏损,但不能说亏损就一定不是好生意。

以前文提到的那家新零售样板店为例,该店的营收和订单量在逐月上升,每月营业收入逐渐稳定在2500万元左右,每日订单量稳定在1万左右,净利润逐渐转正,并且在折旧分摊逐渐被稀释后利润会越来越好。但在业绩稳定的同时“天花板”似乎已经显现。

资深零售人士对界面新闻记者表示,这种店的成熟期是2-3年,但相对于电商,线下店由于物理位置的限制只能覆盖周边数公里的范围,一旦线下渗透达到一定程度就饱和了,即所谓的“天花板”。“现在这家店线下渗透率和APP装机率已经很高了,该覆盖的都覆盖了,难道让大爷大妈也下个APP吗?”

线上和线下结合的模式有其天然的“天花板”,这种“四不像”模式让其不论在线上或是线下的竞争中都暴露出短板。

与纯线上电商相比,实体空间包括购物场地和仓储面积的限制导致商品品类(SKU)有限、接待能力有限、处理订单量有限、覆盖范围有限,还要付出高昂的市区店铺租金,每个月该店的租金成本为一百万左右。成本高、流量有限制,导致无法与其他纯线上的竞争对手竞争。

此外,消费者线上对即时配送的需要还集中在饮食等刚需领域,其他品类很难有新的增量。“从刚需生鲜起家是对的,但其他东西消费者没有那么急了,不一定要30分钟到,一个便利店就满足几乎所有需求了。”上述零售业内人士表示。

为了突破门店的“天花板”,诸如盒马都在做出各种尝试。包括上线“盒马云超”、上线“明日达”直接从仓库发货,都是为了增加SKU数量、延伸品类、扩大覆盖范围。现在,新零售门店正在突破曾经引以为豪的“前店后仓”模式,未来更多的货物将从仓库发出,而不是门店,因为门店放不了那么多货了。

在逐渐成熟的过程中,大面积开店的新零售门店不仅要拖着沉重的物流成本包袱,还要面临其他竞争对手的竞争,未来的路并不好走。

总结来看,新零售带来了线上流量、升级了用户体验,但随之产生的额外物流成本比想象中高得多,超额成本使其比传统零售业的回收期要长得多,这是众多传统商超至今还未大规模投入的原因:“只有马云能做得了”。

零售商的纠结

新零售带来的高昂物流成本,同样折磨着被电商推着转型的传统商家们。

“新零售让商家进入‘持续投入和回报缓慢’的阶段,马云说让我们游过这片海那边就是乐园,但马云是带氧气的。”作为一个老零售人,来伊份物流总监黄雷并不喜欢“新零售”颠覆现状的说法。

黄雷认为,今天的线上线下打通,是技术延伸让消费场景数字化、碎片化。作为一个零售企业的物流负责人,他对新零售的态度是警惕的,他更关心自己的存亡:“现在不是线上流量枯竭,是整体流量枯竭。零售的根本是销售和利润,如果纯粹讲客户体验,那是耍流氓,因为体验是无止境的。”

今年,来伊份加入了美团外卖、京东到家等平台,但他表示,对此来伊份还是十分谨慎,边摸索边尝试。

在他看来,线上下的打通并不是想象中那么简单,一方面,两者的成本不一致,相对于传统的电商物流,即时配送到家的物流成本更高:普通快递的成本是3公斤以内5元发全国,这个价格普遍低于一单即时配送的费用。

从来伊份的实践来看,算上支付给平台的渠道成本和配送成本,线上订单的利润远远低于纯线下门店订单每单的净利润,只意味着需要平时数倍的流量才能达到线下的利润,但线上平台没有带来更多的新流量:“竞争对手也在线上,只是原来线下的流量流向线上。”

来伊份的品类特征并不适合做O2O。其原来在线下社区的渗透率已经很高:平均每平方公里便有一家店,覆盖7000-8000千户人家,每家店每个月大概有2000个左右的忠实客户。这意味着新的增量空间并不明显。

“如果要把消费场景和数据完全打通,没有成功的模型发现增量空间,是很容易失败的:要想好打通之后引入哪些新的流量,新的增长空间在哪里。”黄雷说。显然这个话题已经超过新零售概念的范畴。

对于品牌商来说,新零售的概念并不新,但确实是解决库存的好办法,具有极大的想象空间,但现在“电商主导”的属性让其变得鸡肋。

“在服装行业,最大的问题是库存。”服饰行业从业者阿余对界面新闻记者表示,“比如我身上穿的这件衬衫,一共有四个颜色,四个尺码,那就是16个SKU。”SKU繁多导致服装行业的库存极浅,如何合理调配库存是服装企业的关键问题。而线上线下的库存打通,可以有效缓解库存压力、降低成本。

但他指的是整个分销体系的打通和改革,需要品牌商将所有网店和实体店SaaS化、平台化,整合各个渠道的库存实现极高的流动性,才能真正降低成本。而不是现在针对某一平台的打通,这将耗费众多精力,但回报微乎其微。

阿余认为,线上下的打通应该由品牌商主导,而不是电商平台主导,电商的参与反而让库存丧失流动性。这涉及到中国的零售商在电商平台面前的地位和话语权,同样超出了新零售概念的范畴。

出于包括物流成本在内的投入产出比的考虑,大部分商家对于新零售或者无界零售还是持谨慎态度。因为觉得它并不足够“新”,单纯消费场景的变化、物流方式的改变还并不足以打动商家,其能带来的新增量不够,长远优势并未体现。

即时物流不能再快了

物流配送的便利、时效性,是新零售体系的重要环节。

电商的推动、商家的跃跃欲试,同城流量的爆发使即时物流市场热闹非凡。比如:京东物流和菜鸟坐拥前端优势展开正面竞争;点我达、达达等众包物流搭上电商的顺风车;顺丰、圆通、韵达、中通都已参与其中欲分一杯羹;老牌玩家饿了么和美团的物流团队独立对外输出服务。

但从现状来看,即时物流的速度已经到了顶峰。

4月9日,京东物流正式推出“闪电送”时效产品体系,从经典的次日达变为一小时内的即时配送。物流合作伙伴达达为京东搭建前置仓、沃尔玛的门店作为京东超市的前置仓,用户在京东下单就近沃尔玛门店进行送货。随后,4月10日,菜鸟宣布与母婴连锁商城“乐友”实现线上线下的订单和库存打通。

京东的线下布局还包括,7FRESH、京东之家、京东专卖店、京东汇、京东便利店等,京东称京东配送网点和便民点在内的数十万线下门店及末端服务网点也可以变身为前置仓库和零售终端。

京东的“无界零售”服务的第一个商家也是屈臣氏:屈臣氏将陆续在全国40个城市超过1600家门店和京东物流达成合作,由达达配送员提供“闪电送”服务。而在今年1月10日,天猫与菜鸟同样宣布为屈臣氏提供门店发货的“定时达”服务,物流提供方为众包物流“点我达”。

菜鸟新零售物流负责人李望中在接受界面记者采访时表示,目前菜鸟新零售业务主要是服饰和快消品,未来还会拓展到医药健康领域。他表示,传统的零售商线上线下是割裂的,新零售将商家线上下门店的销售、绩效打通,商家的接入成本是蛮高的。但新零售将有效减少备货量,降低旺季压力。

点我达和达达都是众包物流服务商,其中点我达获得了饿了么的投资,是饿了么最大的众包物流提供商,也是菜鸟的众包物流合作伙伴,而达达已于2016年与京东到家合并。

此外,拥有外卖配送队伍的美团外卖也在进行尝试:不久前,用户在大众点评上的购买海澜之家产品可实现一小时之内送达,将其线下门店作为前置仓,由美团外卖配送。目前该项目在北京、上海和全国热门城市进行试运营。

各方在争夺客户,但作为传统当日达的京东要依靠达达,作为平台的菜鸟要整合落地配公司。李望中称,以新零售为切口,未来菜鸟还会接入全托管模式,不管是到达门店、仓还是消费者,都由菜鸟来负责。他还表示,今后不排除与饿了么合作,整合、复用双方运力。

从去年开始,顺丰等快递公司都开始布局同城配,圆通甚至建立直营网络提供同城配送服务,随后韵达、中通纷纷加入。今年初,圆通甚至入股点我达,传统快递公司对同城物流的重视度可见一斑。

中国即时配送市场的发展以2011年人人快递成立为起点,2015年受益于上游外卖平台疯狂扩张带来高速发展。随后,各个外卖平台开始自建配送体系,蜂鸟配送、美团众包、百度骑士纷纷诞生。

经过2-3年高速增长后,市场逐渐趋于理性,饿了么收购百度外卖并将百度骑士纳入蜂鸟配送队伍,目前市场呈现蜂鸟、美团和达达三足鼎立态势。

与普通快递不同,即时配送需要在较短的时间内同时完成高频率的取件和派件工作,且大都采用专人直送模式。由于短链操作,即时配送的成本要比普通快递高。

以外卖业务为例,根据美团众包App数据显示,目前美团外卖每派送一单,平台平均补贴骑手3元。艾媒咨询的数据显示,目前即时配送行业日均订单大约1500万,考虑到其它平台补贴力度低于美团以及非外卖订单的因素,即时配送行业日均补贴金额在千万级。

即时物流“野蛮创新”式的拼速度,也随着阿里高价收购饿了么到达顶峰。一位资深从业者打了个比喻,“现在即时物流市场已经是垄断格局,在享受着廉价劳动力和法律边缘的红利,已经到顶峰了,不能再快了。两个红灯就延误了,再快就闯红灯了。”

(来源:界面新闻 习曼琳 文中阿申、阿余为化名)

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